Marketing (Fach) / Einsendearbeiten Wintersemester Mar (Lektion)

Einsendearbeiten Wintersemester Marketing

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• Was ist eine Produktinnovation? Marktneuheit? Unternehmensneuheit? Bei einer Produktinnovation handelt es sich um ein neues Produkt, das inAbhängigkeit des Innovationsgrades in ‚Marktneuheiten‘ und ‚Unternehmensneuheiten‘unterschieden werden kann. Liegt eine Marktneuheit vor, so handelt es sich um eine ‚echte‘ Innovation, die eine Marktlücke zu schließen vermag. Unter einer Marktlücke wird derjenige Teil des relevantenMarktes verstanden, in dem durch die derzeit verfügbaren Produkte dieBedürfnisse der Nachfrager nicht befriedigt werden Hingegen liegt eineUnternehmensneuheit vor, wenn das neu entwickelte Produkt lediglich fürdas Unternehmen eine Neuheit darstellt. Zwar wird das Produktportfolioum eine solche Neuheit erweitert, jedoch schließt diese keine Marktlücke.
• Entwicklung eines neuen Produktes Welchen Prozess braucht an? Zur Entwicklung eines neuen Produktes wird ein Innovationsprozess durchlaufen,der sich in unterschiedliche Phasen gliedern kann und damit keinemidealtypischen Verlauf folgen muss. In den frühen Phasen des Innovationsprozessessind zunächst Ideen für die Produktentwicklung zu generieren,um anschließend aus diesen geeignete Produktideen zu selektieren. Sollz. B. eine innovative Heiztechnologie entwickelt werden, die nicht längerauf fossile Brennstoffe – wie z. B. Öl und Gas – zurückgreifen und zudemzu einer deutlichen Steigerung der Energieeffizienz führen soll, so sind überdie Generierung und Auswahl geeigneter Ideen auch Prognosen mit Blickauf die Wirtschaftlichkeit vorzunehmen.
• Entwicklung eines neuen Produktes Welchen Prozess braucht an? Nachfolgende Phasen des Innovationsprozess? In den nachfolgenden Phasen sinddann entsprechende Prototypen zu entwickeln, zu testen und auf Basis dieserErgebnisse zu selektieren oder zu modifizieren. Nach diesen Phasen hatdie Innovation schließlich Marktreife erlangt und kann in den entsprechendenMarkt eingeführt werden. Im Markt für Heizsysteme – um das obigeBeispiel fortzuführen – haben sich inzwischen u. a. Solarsysteme undWärmepumpen als alternative Technologien etabliert (z. B. die Kombinationthermischer Sonnenkollektoren und luftbasierter Wärmepumpen).
• Was eröffnen Innovationen? Innovationen eröffnen – insbesondere vor dem Hintergrund kürzer werdenderProduktlebenszyklen und gesättigter Märkte – Wachstumschancen. GeradeMarktneuheiten können diese Wachstumschancen nutzen. So lassensich neue Absatzpotenziale erschließen und eine auf dem Innovationsvorsprung basierende erfolgreiche Abgrenzung zu Wettbewerbern vornehmen.Würde gänzlich auf Produktinnovationen und insbesondere auf Marktneuheitenverzichtet, so könnte die Marktposition eines Unternehmens erodieren. Häufig werden Innovationen sogar probeweise in den Markt eingeführt.Das Risiko eines Misserfolges wird zugunsten der i. d. R. kostenintensivenErhebung von Informationen über die Märkte in Kauf genommen.
• Stets gegebene Gefahr eines Misserfolgs? Angesichts der stets gegebenen Gefahr eines Misserfolges werden oftmalsauch bereits existierende Produkte anderer Unternehmen imitiert oder inmodifizierter Form in den Markt eingeführt. Auf diesem Wege wird u. a.das Ziel verfolgt, von der Marktakzeptanz etablierter Produkte zu partizipieren.Die Herausforderung für Marktneuheiten besteht darin, Marktanteilezu gewinnen, neue Kundensegmente zu akquirieren, eine Anpassung anNachfrageveränderungen vorzunehmen, neue Bedarfe zu decken, latenteBedarfe zu wecken und insgesamt einen Vorsprung im Markt zu erreichen.
• Welche zwei Vorgehensweisen bieten sich im Rahmen der Entscheidungsfindung über die Entwicklung und Vermarktung von Produktinnovationen an? Bei einem ‚Top down-Ansatz‘ werden alle mit derProduktentwicklung einhergehenden Entscheidungen von der Unternehmensleitunggetroffen und in Form von Vorgaben an die unterenHierarchieebenen zur Umsetzung weitergeleitet. Bei einem‚Bottom up-Ansatz‘ erfolgen auf allen organisatorischen Ebenendes Unternehmens Abstimmungsprozesse (ausgehend von der Unternehmensbasis)mit dem Ziel einer konsensualen Entscheidungsfindung.
• Zeitliche Inanspruchnahme der Prozesse guck deine Handy
• Diskutieren Sie vor diesem Hintergrund die möglichen Ursachen für die unterschiedlichen Zeitbedarfe! Welche Vor- und Nachteile ergeben sich aus beiden Ansätzen? Vorteile Top-Down Ansatz Im Rahmen eines ‚Top down-Ansatzes‘ werden zentral von der Unternehmensleitunggetroffene Entscheidungen in Form von Vorgaben an die unterenHierarchieebenen weitergeleitet. In den Prozess der Entscheidungsfindungist damit nur die Unternehmensleitung involviert, so dass lediglich einvergleichsweise geringer Zeitbedarf für die Entscheidungsfindung benötigtwird. Alle weiteren Hierarchieebenen werden nicht in die Entscheidungsfindungeinbezogen, so dass übergreifende und umfassende Abstimmungsprozessenicht stattfinden. Ein wesentlicher Vorteil dieses Ansatzes liegtsomit in einer schnellen Entscheidungsfindung. Innerhalb eines Innovationsprozesseslassen sich auf diesem Wege kurzfristig Ideen selektieren.
• Diskutieren Sie vor diesem Hintergrund die möglichen Ursachen für die unterschiedlichen Zeitbedarfe! Welche Vor- und Nachteile ergeben sich aus beiden Ansätzen? Nachteile Top-Down Ansatz Doch birgt ein ‚Top down-Ansatz‘ innerhalb des Prozesses der Entscheidungsdurchsetzungeinen gravierenden Nachteil in sich. Da die Umsetzung der Entscheidung durch verschiedene Hierarchieebenen, die zuvor nicht in die Entscheidungsfindung einbezogen wurden,zu vollziehen ist, kann es zu Widerständen und fehlender Motivation der Betroffenen kommen. Die Distanzzwischen der Unternehmensleitung und der ausführenden Basis kann als ursächlich hierfür angesehen werden. Insgesamt können sich Verzögerungen der Entscheidungsdurchsetzung ergeben. Zudem kann auch der Inhalt der Entscheidung über die verschiedenen Hierarchieebenen hinweg Verzerrungen unterliegen. Aufgrund des erhöhten Informations- und Koordinationsbedarfs ist ein erhöhter Zeitbedarf nicht selten. Innerhalb einesInnovationsprozesses besteht z. B. das Risiko, dass die Vorgabe zur Entwicklung von Prototypen – basierend auf zentral initiierten und selektierten Produktideen – blockiert oder nicht zielkonform umgesetzt wird
• Diskutieren Sie vor diesem Hintergrund die möglichen Ursachen für die unterschiedlichen Zeitbedarfe! Welche Vor- und Nachteile ergeben sich aus beiden Ansätzen? Bottom-up-Ansatz Hingegen vollzieht sich bei einem ‚Bottom up-Ansatz‘ die Entscheidungsfindungauf allen organisatorischen Ebenen des Unternehmens. Alle Hierarchieebenenwerden infolgedessen in den Prozess der Entscheidungsfindungeinbezogen und ein Konsens angestrebt. Über diese Form der ‚informellen‘Entscheidungsfindung wird schließlich der über die einzelnen Hierarchieebenenausgearbeitete Vorschlag zur endgültigen Entscheidung an die Unternehmensleitungherangetragen. Die Integration aller Hierarchieebenenführt damit zu einem langwierigen Prozess der Entscheidungsfindung. Denneine konsensuale Entscheidung geht i. d. R. mit einem hohen Koordinations-und Abstimmungsaufwand einher und erfordert infolgedessen aucheinen hohen Arbeits- und Zeitaufwand.
• Diskutieren Sie vor diesem Hintergrund die möglichen Ursachen für die unterschiedlichen Zeitbedarfe! Welche Vor- und Nachteile ergeben sich aus beiden Ansätzen? Bottom-up-Ansatz; weitere Nachteile Darüber hinaus können sich – nebenden bereits genannten Nachteilen – auch potenzielle Zieldivergenzen mitBlick auf die Ziele der Unternehmensleitung negativ auf die Entscheidungsfindungauswirken. Innerhalb eines Innovationsprozesses könnten z. B. alleHierarchieebenen in die Ideengenerierung integriert werden. Trotz der o. g.Nachteile mit Blick auf den Zeitbedarf kann über den Einbezug des Wissensverschiedener Ebenen sogar eine qualitative Verbesserung generierterIdeen eintreten.
• Diskutieren Sie vor diesem Hintergrund die möglichen Ursachen für die unterschiedlichen Zeitbedarfe! Welche Vor- und Nachteile ergeben sich aus beiden Ansätzen? Bottom-up-Ansatz;erhebliche Vorteile? Im Gegensatz zu dem i. d. R. hohen Zeitbedarf für die Entscheidungsfindungergeben sich im Rahmen eines ‚Bottom up-Ansatzes‘ erhebliche Vorteileinnerhalb des Prozesses der Entscheidungsdurchsetzung. Denn durchden Einbezug aller Hierarchieebenen ist durchaus von einer vergleichsweiseschnellen Entscheidungsdurchsetzung auszugehen. Die konsensuale Entscheidungsfindung,die sich gerade in einem hohen Ausmaß an Kommunikation. und in einem intensiven Austausch an Informationen zwischen denBetroffenen auszeichnet, gewährleistet die gegenseitige Unterstützung imRahmen der umzusetzenden Vorgaben sowie die Identifikation mit der Entscheidung.Die Partizipation aller Betroffenen kann somit zu einer ihrerseitshöheren Motivation und auch zu einer höheren Produktivität führen, so dassdie Umsetzung der Entscheidung nicht auf interne Widerstände trifft undschneller erfolgen kann. Für die in einem Innovationsprozess z. B. gemeinsamgenerierten Produktideen könnte so recht zeitnah eine Entwicklung vonPrototypen umgesetzt werden.
• Diskutieren Sie vor diesem Hintergrund die möglichen Ursachen für die unterschiedlichen Zeitbedarfe! Welche Vor- und Nachteile ergeben sich aus beiden Ansätzen? Wann ist Bottom-up-Ansatz besser als Top Down Ansatz Innerhalb eines Innovationsprozesses könnte sich ein ‚Bottom up-Ansatz‘im Vergleich zu einem ‚Top down-Ansatz‘ dann als geeigneter erweisen,wenn interne Konflikte in der Hierarchie im Zuge der Entscheidungsfindungvermieden werden könnten. Selbst ein langwieriger Prozess der Entscheidungsfindungkann dann in Kauf genommen werden, wenn sich dieUmsetzung der Entscheidung umso leichter darstellt. Dies ist insbesonderevor dem Hintergrund nicht zu vernachlässigen, dass Innovationen oftmalsnur durch den frühzeitigen Einbezug des Potenzials aller Beteiligten erfolgreicheiner Vermarktung zugeführt werden können.
• Diskutieren Sie vor diesem Hintergrund die möglichen Ursachen für die unterschiedlichen Zeitbedarfe! Welche Vor- und Nachteile ergeben sich aus beiden Ansätzen? Wann ist Bottom-up-Ansatz besser als Top Down Ansatz innovative Fernsehtechnik Soll z. B. eine innovative Fernsehtechnik entwickelt werden, kann der ‚Bottomup-Ansatz‘ vorteilhaft erscheinen. So könnte das dreidimensionaleFernsehen (‚3D-Fernsehen‘) eine Marktlücke schließen. Doch ist geradeeine derart komplexe Produktidee i. d. R. auf die Unterstützung aller Beteiligtenangewiesen, um die technische Umsetzung zur Erlangung der Marktreifenicht zu gefährden. Zur Realisierung des dreidimensionalen Erlebnisseswerden u. a. Brillenfassungen entwickelt, die über integrierte LCDSchirmedie Wahrnehmung des Fernsehenden beeinflussen. Derzeit arbeitenIngenieure aber an Verfahren, das dreidimensionale Fernsehen auchohne das Tragen einer Brille zu ermöglichen. Gerade derartige Weiterentwicklungensind oftmals nur durch eine umfassende Abstimmung in derProduktentwicklung möglich.
• Nun dröseln wir den Bottom-Up Ansatz auf Angenommen, die Unternehmensleitung entscheidet sich für denBottom up-Ansatz, um z. B. alle Unternehmensebenen bereits in dieIdeengenerierung mit einzubeziehen. Welchen zusätzlichen Beitragkönnte die Integration von potenziellen Kunden in diesem Stadium des Innovationsprozesses leisten? Ist eine Integration von potenziellenKunden auch in späteren Phasen des Innovationsprozesses sinnvoll?Begründen Sie Ihre Antwort und verdeutlichen Sie Ihre Ausführungenanhand eines selbst gewählten Beispiels!
• Nun dröseln wir den Bottom-Up Ansatz auf Integration von potenziellen Kunden Die Integration von potenziellen Kunden könnte in der Phase der Ideengenerierungdazu beitragen, die anvisierte Innovation stärker an den Bedürfnissender Kunden auszurichten. Durch den Einbezug aller Unternehmensebenenwird zwar bereits einem größeren kreativen Potenzial Rechnunggetragen, doch ist dieses allein kein Garant für eine marktgerechte Produktinnovation.Gerade hier eröffnet die Integration von potenziellen KundenMöglichkeiten, die aus Kundensicht relevanten Eigenschaften der Produktideen(z. B. ein Fernsehgerät mit der Eigenschaft des ‚3D-Fernsehens‘) undderen Gewichtung frühzeitig zu erkennen. Die Gefahr eines späteren Misserfolgeskann mit diesem Vorgehen u. U. begrenzt werden.
• Eine Integration von potenziellen Kunden Eine Integration von potenziellen Kunden ist aber auch in späteren Phasendes Innovationsprozesses sinnvoll. So könnten potenzielle Kunden bereitsentwickelte Prototypen testen und ihre Erfahrungen zur Verbesserung derPrototypen weitergeben (z. B. mit Blick auf die Bedienerfreundlichkeit eines3D-Fernsehers). Auf diesem Wege kann erneut der Erfolg einer Innovationfrühzeitig abgeschätzt und einem Misserfolg vorgebeugt werden.
• Ziele der Kommunikationspolitik Die Ziele der Kommunikationspolitik lassen sich grob in ökonomischeZiele (z. B. Marktanteil, Umsatz, Gewinn) und vorökonomische Ziele(z. B. Einstellungen, Images) einteilen.
• Inwiefern hängen vorökonomische und ökonomische Ziele zusammen? Belegen Sie Ihre Ausführungen anhand eines aussagekräftigen Beispiels! Definition vorökonomische und ökonomische Ziele Vorökonomische und ökonomische Ziele hängen zusammen, da die vorökonomischenZiele – wie die Bezeichnung bereits andeutet – den ökonomischenZielen vorgelagert sind. Zu den vorökonomischen Zielen gehörenZiele der Kommunikationspolitik, die i. d. R. nicht durch ökonomischeGrößen messbar sind. Hierzu zählen beispielsweise das Unternehmensimage,die Einstellungen und Bedürfnisse der Zielgruppen, Dissonanzen der Konsumenten,die Kundenzufriedenheit und -loyalität etc Zu den ökonomischen Zielen können alle Ziele subsumiert werden, die sich aufkonkrete ökonomische Größen wie Marktanteil, Umsatz, Absatz,Deckungsbeitrag etc. beziehen und die durch entsprechende Operationalisierungendirekt gemessen werden können.
• Welche Größe können durch die Kommunikationspolitik beeinflusst werden? Durch die Kommunikationspolitik können vorökonomische Größen beeinflusstwerden. Allerdings ist es unter der Prämisse der Gewinnmaximierungevident, dass es i. d. R nicht das primäre Ziel von Unternehmen sein kann,mittels kommunikationspolitischer Maßnahmen ausschließlich vorökonomischeGrößen zu maximieren. Beispielsweise wäre eine Steigerung derKundenzufriedenheit u. U. dadurch erreichbar, dass ein Unternehmen seineProdukte verschenkt. Eine derartige Vorgehensweise wäre allerdings ökonomischnur selten sinnvoll. Vielmehr besteht das Ziel der Kommunikationspolitikdarin, durch die unmittelbare Beeinflussung vorökonomischerGrößen, mittelbar die Ausprägung der ökonomischen Größen zu verbessern.
• Beispiel zur Kommunikationspolitik? Beispielsweise könnte ein Handelsunternehmen versuchen, sich durchImage-kampagnen unter Betonung spezieller Service- und Qualitätskompetenzenpositiv von Konkurrenzunternehmen abzuheben (vorökonomischesZiel), um somit seinen Marktanteil und letztendlich seinen Gewinn zu steigern(ökonomisches Ziel).
• Welche Schwierigkeiten können auftreten, wenn man die Wirkung der Kommunikationspolitik ausschließlich anhand vorökonomischer oder ökonomischer Größen misst? Die ausschließliche Messung der Wirkung kommunikationspolitischerMaß-nahmen auf der Basis von ökonomischen Größen ist eine reine Stimulus-und Reaktionsmessung (S-R-Modell), wobei die kommunikationspolitischeMaß-nahme den Stimulus und die Ausprägung der untersuchten ökonomischenGröße die Reaktion auf diesen Stimulus darstellt. Diese Vorgehensweisekann zu einigen Problemen führen. Zunächst bleibt unklar, welche unmittelbaren Auswirkungen kommunikationspolitischeMaßnahmen auf die Zielgruppen gehabt haben. Beispielsweisekann nicht gemessen werden, ob eine Werbemaßnahme zu einer Einstellungsänderungund daraus resultierend zu einer Verhaltensänderung bei den Zielgruppen geführt hat. Infolgedessen können keine Rückschlüsse auf diedirekte Wirkung einer kommunikationspolitischen Maßnahme gezogenwerden, so dass auch auf dieser Ebene keine Anhaltspunkte für möglicheVeränderungen oder Verbesserungen von zukünftigen Maßnahmen generiertwerden können.
• Welche Schwierigkeiten können auftreten, wenn man die Wirkung der Kommunikationspolitik ausschließlich anhand vorökonomischer oder ökonomischer Größen misst? weiteres Problem der Vorgehensweise? Ein weiteres Problem dieser Vorgehensweise besteht in der mangelndenValidität hinsichtlich der zu untersuchenden Wirkung der Kommunikationspolitik,da Veränderungen von ökonomischen Größen nicht zwangsläufigauf kommunikationspolitische Maßnahmen zurückzuführen sind. So istes beispielsweise mög-lich, dass Absatzsteigerungen eines Konsumgutesnicht nur auf den Werbemaß-nahmen des Herstellers, sondern primär aufanderen Einflussfaktoren (z. B. saiso-nalen Einflüssen) beruhen. Werdenderartige Einflussfaktoren bei der Messung nicht berücksichtigt, dann wirddie Wirkung der Kommunikationspolitik (in dem genannten Beispiel derWerbung) überschätzt.Im Gegensatz zum erstgenannten Fall werden bei der ausschließlichen Messungder Wirkung kommunikationspolitischer Maßnahmen auf der Basisvon voröko-nomischen Größen nur die unmittelbaren Auswirkungen derKommunikations-politik gemessen
• Welche Schwierigkeiten können auftreten, wenn man die Wirkung der Kommunikationspolitik ausschließlich anhand vorökonomischer oder ökonomischer Größen misst? Worin besteht das Interesse eines Unternehmes nicht? Wie bereits unter a) dargestellt, besteht das Interesse eines Unternehmensi. d. R. nicht darin, mittels kommunikationspolitischer Maßnahmen lediglichvoröko-nomische Größen zu maximieren, sondern darüber hinaus aufdiesem Wege mittelbar ökonomische Größen zu beeinflussen. Beschränktman sich bei der Wirkungsmessung kommunikationspolitischer Maßnahmenlediglich auf die Messung vorökonomischer Größen, dann erhält manzwar Aufschluss darüber, welche nicht ökonomischen Veränderungen beiden Zielgruppen durch die Maßnahme hervorgerufen worden sind (diesesist z. B. sehr wichtig für etwaige Verbesserungen zukünftiger Maßnahmen).Es bleibt aber unklar, wie sich diese Veränderungen ökonomisch ausgewirkthaben und ob die Maßnahme letztendlich ökonomisch sinnvoll war.Beispielsweise kann gemessen werden, ob eine Werbemaßnahme zu einerEinstellungsänderung bei einer Zielgruppe geführt hat. Ob aber aus dieserEinstellungsänderung eine Veränderung des tatsächlichen Kaufverhaltensresultiert, die auch im Sinne der ökonomischen Ziele ist, kann bei einer ausschließlichenBetrachtung vorökonomischer Größen nicht ermittelt werden.
• Welche Schwierigkeiten können auftreten, wenn man die Wirkung der Kommunikationspolitik ausschließlich anhand vorökonomischer oder ökonomischer Größen misst? Wie kann man die Schwierigkeiten beseitigen? Die Ausführungen unter b) haben gezeigt, dass eine ausschließliche Messungnur ökonomischer oder vorökonomischer Größen problematisch seinkann. Eine mögliche Lösung könnte darin bestehen, einen kombiniertenMessansatz zu wählen, bei dem sowohl ökonomische als auch vorökonomischeGrößen gemessen werden. Beispielsweise könnten im EinzelhandelInformationen aus einem Kundenkartensystem mit Informationen aus einerBefragung der betreffen-den Kundenkarteninhaber kombiniert werden. Aufdiese Weise können Informationen über das tatsächliche Kaufverhalten einesKonsumenten mit Informationen z. B. über die Einstellungen des Konsumentenverknüpft werden.
• Im Rahmen der Distributionspolitik sind Grundsatzentscheidungenüber die Art der Distribution und über die Gestaltung der Vertriebssystemezu treffen.
• Welche Arten der Distribution können mit Blick auf die Absatzkanalbreite (Anzahl der Verkaufsstellen) unterschieden werden? Erläutern Sie diese ausführlich und zeigen Sie den Zusammenhang zu ausgewählten Produkteigenschaften auf! flächendeckende Distribution, vor allem Vorteile Bei einer, flächendeckenden Distribution‘ strebt ein Unternehmen dieÜberallerhältlichkeit (Ubiquität) seiner Produkte an. Die flächendeckendeDistribution ist dadurch gekennzeichnet, dass der Auswahl belieferter Absatzmittlerkeine quantitativen oder qualitativen Selektionskriterien zugrundeliegen, sondern die Belieferung durch die Bereitschaft der Absatzmittler,die Produkte in ihr Sortiment aufzunehmen, determiniert wird. Diese Artder Distribution wird vorrangig für Güter des täglichen Bedarfs genutzt,damit möglichst viele Verbraucher diese Produkte mühelos erwerben können. Ein Vorteil der flächendeckenden Distribution liegt in der umfassendenPräsenz der Produkte im Handel. Dies führt zum einen zu einer Erhöhungdes Bekanntheitsgrades der Produkte und zum anderen gegebenenfalls zuSpontan- und Probierkäufen.
• Welche Arten der Distribution können mit Blick auf die Absatzkanalbreite (Anzahl der Verkaufsstellen) unterschieden werden? Erläutern Sie diese ausführlich und zeigen Sie den Zusammenhang zu ausgewählten Produkteigenschaften auf! flächendeckende Distribution, vor allem Nachteile Nachteilig bei einer flächendeckenden Distribution ist, dass der Herstelleraufgrund der Verknappung der Regalplätze vermehrt Anstrengungen für dieSicherung seines Regalplatzes, z. B. in Form von Preiszugeständnissen oderzusätzlichen Werbekostenzuschüssen, tätigen muss. Zudem sind die Möglichkeitenzur Kontrolle der Absatzmittler für den Hersteller eher gering.Aufgrund zahlreicher, u. U. auch kleinerer Bestellungen ist ein aufwändigesBelieferungs- und Logistiksystem erforderlich.
• selektive Distribution Bei einer ‚selektiven Distribution‘ unterliegt die Auswahl der Absatzmittlerüberwiegend qualitativen Selektionskriterien. Nur diejenigen Absatzmittler,die bestimmte Kriterien, wie z. B. Geschäftslage, Kundendiensteinrichtungen,Bereitschaft zu kooperativen Verhaltensabstimmungen, erfüllen, werdenbeliefert.Vorteilhaft bei einer selektiven Distribution ist, dass der Hersteller dieVermarktung seiner Produkte besser kontrollieren und steuern kann. Aufdiesem Wege soll ein ‚sach- und fachgerechter‘ Vertrieb gewährleistet werden.Ein Nachteil ist die Begrenzung der Marktabdeckung. Zudem stellt dieAuswahl geeigneter Absatzmittler einen zusätzlichen Aufwand für den Herstellerdar.
• Sonderfall der selektiven Distribution Vorteile Einen Sonderfall der selektiven Distribution stellt die ‚exklusive Distribution‘dar. Zusätzlich zu einer qualitativen Auswahl der belieferten Absatzmittlererfolgt auch eine quantitative Beschränkung. Im Extremfall wirdeinem Absatzmittler eine gebietsbezogene Alleinvertriebsberechtigung gewährt. Ein Vorteil der exklusiven Distribution besteht darin, dass der Hersteller dieLeistungen der Absatzmittler und damit die Vermarktung der Produkte besserkontrollieren und steuern kann. Außerdem können durch eine exklusiveDistribution Preiskämpfe zwischen rivalisierenden Absatzmittlern vermiedenwerden.
• Sonderfall der selektiven Distribution Nachteile Nachteilig bei der exklusiven Distribution ist die sehr begrenzte Marktabdeckung.Aufgrund von wechselseitigen Abhängigkeiten kann es zu Konfliktenzwischen dem Hersteller und den Absatzmittlern kommen, die eineeffiziente und zielgruppenadäquate Vermarktung des Produktes behindern.Zudem ist die Auswahl geeigneter Absatzmittler sehr aufwändig
• Verschiedene Eigenschaften von Produkten (Produktmerkmale Verschiedene Eigenschaften von Produkten (Produktmerkmale) können dieEntscheidung eines Herstellers, eine flächendeckende, selektive oder exklusiveDistribution für ein Produkt anzustreben, beeinflussen. Dazu zählenu. a. die Produktmerkmale Nutzenstiftung, Periodizität des Bedarfs, Erklärungsbedürftigkeitund Wartungsbedürftigkeit, die mit Blick auf ein Produktdie Ausprägungen ‚hoch‘ oder ‚gering‘ besitzen können.
• Das Produktmerkmal ‚Nutzenstiftung‘ Das Produktmerkmal ‚Nutzenstiftung‘ beinhaltet, dass ein Produkt nebeneinem Gebrauchsnutzen einen Zusatznutzen für den Konsumenten bietet.Ein hoher Zusatznutzen kann z. B. in einem Prestige oder einem positivemImageeffekt bestehen. Damit ein Hersteller diesen Zusatznutzen für dieKonsumenten erzeugen kann, bedarf es auch einer imageunterstützendenVerkaufsleistung des Absatzmittlers. Aus diesem Grunde liegt es bei Produktenmit einer hohen Nutzenstiftung nahe, eine selektive, u. U. gar eineexklusive Distribution anzustreben. Auf diese Weise kann der Herstellerentsprechende Absatzmittler auswählen und die Verkaufsaktivitäten bessersteuern und kontrollieren.
• Das Produktmerkmal ‚Periodizität des Bedarfs‘ Das Produktmerkmal ‚Periodizität des Bedarfs‘ beschreibt die Häufigkeitund Regelmäßigkeit, mit der ein Produkt konsumiert und damit auch eingekauftwird. Produkte mit einer hohen Periodizität des Bedarfs oder auch‚Güter des täglichen Bedarfs‘ sind z. B. Lebensmittel. Konsumenten fragendiese Produkte regelmäßig nach. Aus diesem Grunde sollten sie auch ‚überallerhältlich‘ sein. Für den Hersteller bietet sich daher bei einem Produktmit einer hohen Periodizität des Bedarfs eine flächendeckende Distributionan.
• Das Produktmerkmal ‚Erklärungsbedürftigkeit Das Produktmerkmal ‚Erklärungsbedürftigkeit‘ beschreibt, wie intensiv einKonsument vor dem Gebrauch eines Produktes über dessen Funktionsfähigkeitund Risiken informiert werden muss, damit die gewünschte Bedürfnisbefriedigungdurch das Produkt erreicht werden kann. Häufig weisentechnisch anspruchsvolle Produkte eine hohe Erklärungsbedürftigkeit auf,aber auch bestimmte Arznei- und Kosmetikprodukte. Demgegenüber bedarf der Gebrauch oder Konsum anderer Produkte mit einer geringen Erklärungsbedürftigkeitkeinerlei Erläuterungen. Bei Produkten mit einer hohenErklärungsbedürftigkeit muss der Hersteller gewährleisten können, dass derAbsatzmittler über ausreichende Produktkenntnisse verfügt, damit er dieKonsumenten beraten kann. Der Hersteller sollte deshalb die Absatzmittlergezielt auswählen und das Verkaufspersonal entsprechend schulen. So kannverhindert werden, dass auf Seiten der Konsumenten nach dem Kauf desProduktes Dissonanzen auftreten. Aus diesem Grunde bietet sich bei Produktenmit einer hohen Erklärungsbedürftigkeit die selektive oder exklusiveDistribution an.
• Das Produktmerkmal ‚Wartungsbedürftigkeit Das Produktmerkmal ‚Wartungsbedürftigkeit‘ bewirkt, dass ein Produktnach dem Kauf und einer mehr oder weniger langen und intensiven Gebrauchszeitvom Hersteller oder einem entsprechenden Servicedienst überprüftund gegebenenfalls überarbeitet werden muss, bevor es wieder einsatzfähigist. Dies trifft z. B. für Automobile zu. Wartungsdienste müssennicht zwangsläufig von dem Hersteller durchgeführt werden, sondern siekönnen auch von einem Absatzmittler übernommen werden. Dies bietetsich vor allem deshalb an, weil der Absatzmittler für den Konsumenteni. d. R. leichter zu erreichen ist als der Hersteller. Übernimmt der Absatzmittlerdie Wartung des Produktes, so muss der Hersteller gewährleistenkönnen, dass der Händler über die erforderliche Ausrüstung an technischenGeräten, über die erforderlichen Ersatzteile und entsprechende Produktkenntnisseverfügt. Daher sollte der Hersteller die eingesetzten Absatzmittlergezielt aussuchen und eine selektive Distribution anstreben. Eine exklusiveDistribution sollte vermieden werden, um die Erreichbarkeit des Wartungsdienstesfür den Konsumenten nicht unverhältnismäßig zu erschweren.
• Zeigen Sie, welchen Einfluss Electronic Commerce auf die Struktur von Vertriebssystemen hat! Wann existiert ein Vertriebssystem? Ein Vertriebssystem existiert, wenn die Beziehungen zwischen Herstellerund Absatzmittlern innerhalb eines Absatzkanals oder eines Teilbereichshiervon eine bestimmte Struktur aufweisen. Bei diesen Beziehungsstrukturenhandelt es sich um auf Dauer angelegte, vertraglich geregelte Organisationsformender Distribution.
• Was versteht man unter Electronic Commerce? Unter Electronic Commerce versteht man Transaktionen zwischen selbständigenWirtschaftssubjekten, die auf elektronischem Wege abgewickeltwerden. Dabei erfolgt sowohl die Offerierung des Angebots als auch dieBestellung über ein elektronisches Medium. Konstituierendes Merkmal desE-Commerce ist somit die Abwicklung von Transaktionen über sog. ‚Online-Kanäle‘.
• Folgende Eigenschaften des Internets Folgende Eigenschaften des Internet spielen in diesem Zusammenhangi. d. R. eine besondere Rolle: Die hohe Geschwindigkeit, die Orts- und Zeitungebundenheit,die Transparenz (Erleichterung der Informationsbeschaffung)und die Offenheit (Zugänglichkeit für alle Anbieter und Nachfrager)ermöglichen die Implementierung neuer Vertriebsstrukturen.
• Für Hersteller besteht durch Electronic Commerce ... Für Hersteller besteht durch Electronic Commerce die Möglichkeit, existierendeVertriebssysteme auszuschalten und den Direktvertrieb als neuenVertriebskanal zu nutzen. Vor allem für digitalisierbare Produkte könnenauf diese Weise neue Vertriebsstrukturen entstehen, da hier auch der‚Transport‘ über das Internet abgewickelt werden kann.
• Electronic Commerce hat des Weiteren Einfluss Electronic Commerce hat des Weiteren Einfluss auf die Art der Vertriebsbindungzwischen Hersteller und Handel. Die Alleinvertriebsklausel einesVertrages zwischen Hersteller und Händler wird mit dem gleichzeitigenDirektvertrieb eines Herstellers über das Internet in Frage gestellt.
• Die dezentrale Struktur des Interntes? Die dezentrale Struktur des Internet führt dazu, dass das Angebot im Internetunüberschaubar geworden ist und der direkte Kontakt zwischen Anbieterund Nachfrager in der Fülle des Angebots ‚untergeht‘. Dies führt zuneuen branchenübergreifenden Strukturen im Vertrieb, z. B. in Form vonInternetportalen, die an die Stelle von ‚klassischen‘ Vertriebssystemen zwischenHersteller und Handel treten.
• Diskutieren Sie, welchen Einfluss das Internet im Bereich Businessto- Business auf die Machtverhältnisse zwischen Hersteller und Handel hat! Es ist anzunehmen, dass der Einfluss des Internet auf die Machtverhältnissezwischen Hersteller und Handel von der jeweiligen Branche abhängt. InBranchen, in denen Produkte und Dienstleistungen, die besonders für den Vertrieb über das Internet geeignet sind, vertrieben werden, wird der Einflussdes Internet auf die Machtverhältnisse größer sein als in Branchen mitgeringem Einfluss des Internet. Es lassen sich zwei Möglichkeiten unterscheiden:Zum einen eine potenzielle Machtverschiebung zu Gunsten desHandels und zum anderen eine potenzielle Machtverschiebung zu Gunstender Hersteller.
• Diskutieren Sie, welchen Einfluss das Internet im Bereich Businessto- Business auf die Machtverhältnisse zwischen Hersteller und Handel hat! Machtverscheibung zu Gunsten des Handels Der einfache Zugriff auf Daten ermöglicht die Integration verschiedenerStufen eines Handelsunternehmens und der Hersteller in das Informationsmanagementdes Handels. Das Internet ermöglicht einen einfachen Datenaustausch,die Möglichkeit kleine und mittelständische Herstellerunternehmenin das Warenwirtschaftssystem eines Handelsunternehmens zu integrierenund die Einführung von Warenwirtschaftssystemen in mittelständischenHandelsunternehmen. Zudem verstärkt das Internet die Tendenz zum‚integrierten, auf Scanningdaten beruhenden Logistikmanagement‘ undkann so im Bereich des Business-to-Business zu einer Machtverschiebungzu Gunsten des Handels führen.
• Diskutieren Sie, welchen Einfluss das Internet im Bereich Businessto- Business auf die Machtverhältnisse zwischen Hersteller und Handel hat! Machtverschiebung zu Gunsten der Herrsteller Das Internet ermöglicht dem Hersteller, neue Absatzwege zu erschließen,die eine Substitution des Handels oder einzelner Handelsstufen zur Folgehaben können. In einigen Branchen, insbesondere im Fall des Vertriebs digitalisierbarerGüter, könnte das Internet somit zu einer Machtverschiebungzu Gunsten der Hersteller führen, indem der Absatz über den Handel ausgeschaltetwird.

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