WiWi Nürnberg (Fach) / Absatz (Lektion)

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• Welche Akteure gibt es auf einem Markt? Nachfrager Anbieter Vertriebspartner Staatliche Einrichtungen Interessenvertretungen
• Nach welchen Kriterien können Märkte unterschieden werden? Nach Richtung der Transaktion Nach Gütern Nach Machtverteilung Nach regionaler Ausdehnung
• Wie lauten die Kriterien für die Abgrenzung des relevanten Marktes? Produkte Bedürfnisse Nachfrager Anbieter
• Wie kann Marketing definiert werden? Aktivitätsorientierte Definition (Betonung Marketingmix) Beziehungsorientierte Definition (Hervorhebung Kundenbeziehungen) Führungsorientierte Definition (Hervorhebung unternehmensinterner Rahmenbedingungen für die Ausrichtung am Markt) -> Integrative Marketingdefinition: Sowohl unternehmensexterne, als auch unternehmensinterne Facette, die auf eine optimale Gestaltung von Kundenbeziehungen im Sinne der Unternehmensziele abzielen
• Wie lauten die vier P's des Marketingmixes? Product (Produktpolitik) Price (Preispolitik) Promotion (Kommunikationspolitik) Place (Vertriebspolitik)
• Wie lauten die verschiedenen Perspektiven des Marketing? (Überblick-Grafik) Theoretische Perspektive Informationsbezogene Perspektive Strategische Perspektive Instrumentelle Perspektive Institutionelle Perspektive Implementationsbezogene Perspektive Führungsbezogene Perspektive
• Wie lauten die zentralen Konstrukte zur Erklärung des Konsumentenverhaltens? Aktivierung Motivation Emotion Involvement Einstellung Kundenzufriedenheit Werte und Lebensstil
• Wie ist die Aktivierung definiert? (Zentrale Konstrukte) Aktivierung = Ausdruck für die Erregung ("psychische Aktivität") von Konsumenten, die sie zu Handlungen stimuliert. Versorgung des Konsumenten mit Energie, um ihn in den Zustand der Leistungsfähigkeit zu versetzen.
• Wie ist die Motivation definiert? (Zentrale Konstrukte) Motivation = aktivierende Ausrichtung eines Individuums in Bezug auf ein Ziel.
• Wie ist die Emotion definiert? (Zentrale Konstrukte) Emotion = augenblicklicher oder anhaltender Gefühlszustand eines Individuums, der zumeist mit körperlicher Erregung verbunden ist.
• Wie ist Involvement definiert? (Zentrale Konstrukte) Involvement = zielgerichtete Form der Aktivierung des Konsumenten zur Suche, Aufnahme, Verarbeitung und Speicherung von Informationen. (Low- vs. High-Involvement)
• Wie ist die Einstellung definiert? (Zentrale Konstrukte) Einstellung = relativ zeitbeständige innere Denkhaltung des Konsumenten gegenüber einer Person, Verhaltensweise, Idee oder Sache, verbunden mit einer Wertung oder einer Erwartung. (Art charakterisiert nach Komponente, Bezugsobjekt oder Ursprung)
• Wie ist die Kundenzufriedenheit definiert? (Zentrale Konstrukte) Kundenzufriedenheit = spezielle Form der Einstellung des Kunden bezüglich der Zufriedenheit mit der Transaktion bzw. der Beziehung zum Anbieter (Confirmation-Disconfirmation-Paradigma)
• Wie sind Werte und Lebensstil definiert? (Zentrale Konstrukte) Werte = dauerhafte Überzeugung, dass ein bestimmtes Verhaltens wünschenswert oder gut ist. Lebensstil = nach außen wahrnehmbare Verhaltensmuster, die durch persönliche und gesellschaftliche Werte gesprägt werden.
• Aus welchen Phasen besteht die Informationsverarbeitung? Informationssuche Informationsaufnahme Informationsbeurteilung Informationsspeicherung Informationsabruf
• Was besagt die Informationsökonomie? (Theorien der Informationsverarbeitung) Unsicherheit und unvollständige Informationen auf Märkten -> Arten: Ereignisunsicherheit & Marktunsicherheit Sucheigenschaften (durch Inspektion überprüfbar) Erfahrungseigenschaften (Prüfung durch Gebrauch/Verbrauch) Vertrauenseigenschaften (nicht oder zu zu hohen Kosten prüfbar) -> Unterschiedl. Strategien zur Überwindung von Unsicherheit
• Was besagt die Theorie der kognitiven Dissonanz? (Theorien der Informationsverarbeitung) Individuen streben nach innerem Gleichgewicht Kognitives Gleichgewicht (Konsonanz) = kognitive Elemente eines Individuums sind miteinander vereinbar -> Ungleichgewicht = Dissonanz Dissonanzreduktion angestrebt!
• Welche lerntheoretischen Ansätze gibt es? (Theorien der Informationsverarbeitung) Lernen durch klassische Konditionierung (Lernen = angeborene, unwillkürliche Reflexe) Lernen durch instrumentelle Konditionierung (Lernen aus Konsequenzen des Verhaltens) Lernen am Modell (Lernen durch unmittelbare Erfahrung/Beobachtung)
• Wie ist die Informationssuche definiert? (Theorien der Informationsverarbeitung) Informationssuche = Gewinnung von externen Informationen, d.h. solche, die noch nicht im Langzeitgedächtnis verfügbar sind (im Gegensatz zum Informationsabruf)
• Welche vier Typen von Kaufentscheidungen können unterschieden werden? Extensive Kaufentscheidungen (hohes emotionales und kognitives Involvement) Primär rationale Kaufentscheidungen (hohes kognitives, aber geringes emotionales Involvement) Impulsive Kaufentscheidungen (hohes emotionales, aber geringes kognitives Involvement) Habitualisierte Kaufentscheidungen (niedriges emotionales und kognitives Involvement) -> bestimmt Ausmaß der Informationsverarbeitung
• Was ist das Markov-Modell? Instrument zur Analyse häufig wiederkehrender Kaufentscheidungen stellt Käuferfluktuationen in Bezug auf verschiedene Marken in verschiedenen Perioden dar -> Berechnung der Auswirkungen des Verhaltens der individuellen Kunden auf Marktanteile mit einfachen Mitteln
• Wie lauten die Definition und Ziele der Marktforschung? Marktforschung = die systematische Sammlung, Aufbereitung, Analyse und Interpretation von Daten über Märkte und Marktbeeinflussungsmöglichkeiten zum Zweck der Informationsgewinnung für Marketing-Entscheidungen. Ziele: Verbesserung des Informationsstandes im Hinblick auf Aktualität Objektivität Präzision Relevanz
• Welche zentralen Erkenntnis(objekte) gehen aus der Marktforschung hervor? Marktposition Allgemeine Marktcharakteristika und -entwicklungen Kundensegmente Kundenverhalten und -bedürfnisse Kundenzufriedenheit und -loyalität Wettbewerber
• Wie lautet die Gütekriterien der Marktforschung? Objektivität (Ergebnisse des Messvorgangs sind unabhängig vom Durchführenden) Reliabilität (Das Messverfahren ist frei von Zufallsfehlern) Validität (Das Messverfahren ist frei von systematischen Fehlern)
• Welche Methoden zur Gewinnung der Datengrundlage gibt es? (Marktforschung) Primärdaten: Befragung, Beobachtung, Experiment, Panelforschung Sekundärdaten: Interne & Externe Daten
• Was versteht man unter Skalierung und dem Skalenniveau? (Marktforschung) Skalierung = die Entwicklung eines Maßstabs (Skala) zur Messung der Merkmalsausprägungen Skalenniveau = bestimmt die mathematischen Eigenschaften einer Skala und damit den Informationsgehalt der zu erhebenden Daten vier grundlegende Skalenniveaus: Nominalskalierung Ordinalskalierung Intervallskalierung Ratioskalierung
• Wie können Skalierungsverfahren klassifiziert werden? komparative Verfahren (paarweise Vergleiche, Rangordnungsverfahren, Konstant-summen-verfahren) nicht-komparative Verfahren (kontinuierliche Ratingskalen, diskrete Ratingskalen)
• Welche wichtigen Verfahren der Datenanalyse gibt es? (Marktforschung) deskriptiv (univariat, bivariat: Assoziationsanalyse & Regressionsanalyse) induktiv (univariat, bivariat)
• Wie funktioniert die einfache Regressionsanalyse? (Bivariate Verfahren der deskriptiven Statistik) Analyse einseitiger Abhängigkeiten zwischen zwei Variablen Ermittlung (linearer) Schätzfunktion: y = a + bx Ermittlung der Koeffizienten a und b (möglichst gute Anpassung der Geraden an empirische Daten) Schätzung mit der Methode der kleinsten Fehlerquadratsummen Variation der abhängigen Variablen = erklärte Streuung + nicht erklärte Streuung Erklärte Streuung: auf unabhängige Variable zurückzuführen Nicht erklärte Streuung: Effekte anderer Einflussfaktoren
• Welche wichtigen multivariaten Datenanalyseverfahren gibt es? (Marktforschung) Interdependenzanalyse (Variable metrisch/nicht metrisch) Dependenzanalyse (abhängige Variablen metrisch/nicht metrisch)
• Wie ist strategisches Marketing definiert? Strategisches Marketing umfasst alle grundlegenden und langfristig orientierten Aktivitäten des Marketingbereichs, die sich mit der Analyse der strategischen Ausgangssituation eines Unternehmens sowie mit der Formulierung, der Bewertung und der Auswahl von marktbezogenen Strategien befassen und dadurch einen Beitrag zur Erreichung der Unternehmens- und Marketingziele leisten.
• Wie läuft der Prozess der Strategieentwicklung im Marketing ab? Analyse (der strategischen Ausgangssituation) Ziele (Festlegung der strategischen Marketingziele) Strategie (Festlegung der Marketingstrategien)
• Wie ist die Zielhierarchie im Marketing mit ansteigendem Konkretisierungsgrad und Anzahl der Ziele gegliedert? Unternehmensvision Unternehmensziele Strategische Marketingziele Instrumentalziele im Marketing (Produktpol., Preispol., Komm.pol., Vertriebspol. Ziele)
• Welche möglichen Unternehmensziele können unterschieden werden? Marktleistungsziele Marktstellungsziele Rentabilitätsziele Finanzielle Ziele Macht- Prestigeziele Soziale Ziele Umweltschutzziele
• Wie lauten die Dimensionen einer präzisen Zielformulierung? Zielinhalt (Was soll erreicht werden?) Zielausmaß (Wie viel soll erreicht werden?) Zielperiode (Wann soll das Ziel erreicht werden?) Zielbereich (Auf welchen Märkten/bei welchen Zielgruppen?)
• Wie lautet die Definition des Erfahrungskurvengesetzes? "Mit jeder Verdoppelung der im Zeitablauf kumulierten (produzierten bzw. abgesetzten) Menge eines Produktes besteht ein Stückkostensenkungspotenzial von 20-30%, bezogen auf alle in der Wertschöpfung des Produktes enthaltenen (inflationsbereinigten) Stückkosten."
• Wie lauten die Phasen des Lebenzyklusmodells? Einführung (geringe Steigung) Wachstum (starke Steigung) Reife (Gewinn sinkt bereits wieder, Absatz erreicht Höhepunkt und sinkt dann) Sättigung (negative Steigung) (Gewinnschwelle in der Phase des Wachstums!)
• Wie lautet die Definition eines Produkts? "ein Bündel von Eigenschaften, das auf die Schaffung von Kundennutzen (jedweder Art) abzielt."
• Welche verschiedenen Produkttypen existieren? Sachgüter (Konsumgüter, Industriegüter) Dienstleistungen (Konsumtive Dienstleistungen, Investive Dienstleistungen)
• Wie lauten die Definition und die Entscheidungsfelder der Produktpolitik? Produktpolitik umfasst alle Entscheidungen, die sich auf die marktgerechte, d.h. an Kundenbedürfnissen orientierte Gestaltung des gegenwärtigen und zukünftigen Produktangebots eines Unternehmens unter Berücksichtigung unternehmerischer Zielsetzungen beziehen. Entscheidungsfelder der Produktpolitik: Innovationsmanagement, Management bereits am Markt etablierter Produkte und Markenmanagement
• Wie lauten die Aktionsparameter der Produktpolitik? Interner generischer Innovationsprozess: Innovationsbedarf festellen Innovationsideen generieren und konkretisieren Innovationen bewerten Innovationen umsetzen Externer generischer Innovationsprozess:      5. Innovationen einführen
• Wie kann der Ablauf des Morphologischen Kastens beschrieben werden? (Ideengewinnung und -konkretisierung) Problem wird allgemein umrissen Problem in Komponenten (Parameter) zerlegen, die die Problemlösung beeinflussen alle bekannten und denkbaren Ausprägungen suchen (Parameter-Werte) Matrix erstellen -> Parameter und Parameter-Werte optimale Lösung nach Kriterien auswählen Parameter: für alle denkbaren Lösungen gültig, sachlich voneinander unabhängig, wesentliche konstituierende Lösungsmerkmale betreffend
• Was versteht man unter einer Conjoint Analyse? (Ideengewinnung und -konkretisierung) Gesamtbeurteilung von Produkten (Gesamtnutzen) erlaubt Rückschlüsse auf die Bedeutung einzelner Merkmalsausprägungen (Teilnutzen) Wirkung von Änderungen einzelner Merkmale auf den Nutzen Wichtigkeit einzelner Produktmerkmale quantifizieren Zahlungsbereitschaft für die Verbesserungen ermitteln
• Wie ist die Diffusion definiert? (Markteinführung - Diffusionsmodell nach Rogers) Unter dem Begriff der Diffusion verstehen wir die Ausbreitung von Innovationen im Markt im Zeitablauf. Diffusionsmodell nach Rogers: Innovatoren, frühe Adopter, frühe Mehrheit, späte Mehrheit, Nachzügler
• Wie ist das Produktprogramm (Sortiment) definiert? Produktprogramm = "die Gesamtheit der zu einem bestimmten Zeitpunkt von einem Unternehmen angebotenen Produkte" Strukturmerkmale: Programmbreite, Programmtiefe, Programmkonsistenz
• Welche Arten von Produktdifferenzierung können unterschieden werden? vertikale Produktdifferenzierung: Produktvarianten werden in unterschiedlichen Qualitäten angeboten (Kreditkarte in Goldversion) horizontale Produktdifferenzierung: Produktvarianten werden mit unterschiedlichen Funktionen angeboten (Kombi-Modell zu Limousine) Motive: Erschließung zusätzlicher Marktsegmente, Berücksichtigung veränderter Kundenpräferenzen, Erzielung höherer Preise, Aufbau von Markteintrittsbarrieren für Wettbewerber, Nutzung des positiven Images einer etablierten Marke (Imagetransfer)
• Durch welche zwei Perspektiven kann der Begriff Marke abgegrenzt werden? formale Perspektive wirkungsbezogene Perspektive Funktionen der Marke: für Markenführer für den Handel für den Verbraucher
• Welche Entscheidungsfelder des Markenmanagements gibt es? Markenstrategie (Markenreichweite, Markenpositionierung, Markenarchitektur) Markenauftritt (Markierung, Marketinginstrumente) Markenkontrolle (Potenzialbezoger Markenerfolg, Markterfolgsbezogener Markenerfolg, Wirtschaftliche Erfolgsgrößen)
• Welche Markenstrukturstrategien gibt es? Einzelmarkenstrategie: eigene Marke für jede Leistung eines Unternehmens (Bsp.: Pampers) Familienmarkenstrategie: einheitliche Marke für bestimmte Produktgruppe (Bsp.: kinder) Dachmarkenstrategie: alle Produkte des Unternehmens unter einer Marke (Bsp.: Siemens)
• Was ist unter Preispolitik zu verstehen? Preispolitik = diejenigen absatzpolitischen Maßnahmen, die die Gegenleistung für die vom Unternehmen angebotenen Sach- und Dienstleistungen betreffen Bedeutung in der Unternehmenspraxis: Sättigungstendenzen, Wachstumsmärkte, Globalisierung, Qualitätsangleichung der Produkte, Anstieg der Preistransparenz

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