Marketing (Fach) / Marktforschung und Konsumentenverhalten 2 (Lektion)

Semester 2

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• Verfahren mittels Schnellgreifbühne geschlossener Kasten in dem Testobjekte sind Kasten öffnet sich für einen kurzen Zeitraum in dem die Testpersonen ein Objekt spontan herausnehmen kann und schließt sich danach wieder automatisch basiert auf der Annahme, dass das Kriterium für das Greifen des gewählen Objektes, rein emotionale Reaktionen der Testpersonen auf bereitgestellte Testobjekte sind --->Greifhypothese nachteil: Guillotine-Effekt --> Testperson hat angst das sich die Klappe zu schnell schließt
• Regaltest nur im Teststudio möglich Simulation der Kaufentscheidung vom Storetest abzugrenzen, der als kontrollierte , probeweise Einführung in ausgewählten SB-Geschäften dient
• Handhabungs-und Verwendungsverfahren Testpersonen werden mit neuartigen Produkten oder Verpackungen ,die ein Abweichen von bisherigen Verhaltensmustern erfordern konfrontiert getarnte Beobachtung (zB.: Durchblickspiegel) Beispiele: öffnen neuartiger Verpackungen, zubereiten neuartiger Nahrungsmittel, verwenden neuer Reiningungsmittel
• Verfahren der Blickregistrierung bei Betrachtung einer visuellen Vorlage tastet der Blick die Vorlage in unregelmäßigen Sprüngen ab, die ist dem Betrachter nicht bewusst Blick verweilt, Fixation, an einem für die Informationsaufnahme wichtigen Punkt und springt dann ruckartig und sehr schnell (Saccde) zum nächsten Punkt , verweilt wieder kurz und springt erneut weiter währen den Saccaden werden kaum Informationen aufgenommen nur fixierte Bildelemente können zentral verarbeitet werden  Blickverlauf insbesondere unter Zeitdruck gibt Auskunft welche Bildelemente wahrgenommen werden Werbewirkung eintscheident beeinträchtigt, wenn wichtige Details nicht fixiert werden Ziel: Optimierun von Anzeigen oder Plakaten
• Vampiereffekt und dessen Vermeidung (Blickregistrierung) Ablenkungsgefahr (Vampiereffekt): Einsatz von starken Reize bringt Risiken durch Irritations- oder Ablenkungsgefahr mit sich Irritaion: sexistisch, eklig Ablenkung: Modell lenkt von Marke ab Aktivierende Reize werden bevorzugt betrachtet und können von der eigentlichen Werbebotschaft ablenken (Vampiereffekt) Vermeidung des Vampiereffekts: Integration der Marke in den aktivierenden Reiz Verbindung der aktivierenden und niht-aktivierenden Elemente zu Wahrnehmungseinheiten
• Produkttest Quasi-Produkttest nicht-Marktsituation (künstlich) Planmäsig herbeigeführte Reaktion von Testpersonen auf materiell dargebotene Produkte oder Produktelemente werden systhematisch und segmentbezogen erfasst Quasi-Produkttest: Geschmackstest Einfluss der Verpackung auf das Geschmacksempfinden soll geprüft werden z.B.: Kaffe gleicher Art wird den Testpersonen in 2 verschiedenen Verpackungen angeboten
• Vergleich Regaltest, Storetest, Markttest Regaltest: Simulation der kaufentscheidung Storetest: Produkte werden in 20-30 verschiedenen Läden probeweise zum Kauf angeboten Produktabsatz soll möglichst schnell ermittelt werden Vortei: schnell, billig Nachteil: liefert in der Regel keine räpräsentative Ergebnisse Markttest: Produkte werden in regional begrenzten Teilmärkten probeweise eingeführt unter kontrollierten Bedingungen Teilmarkt soll Gesamtmarkt räpräsentieren  in der Praxis oft nicht zu gewährleisten
• Vollerhebung/Teilerhebung Vollerhebung:  hohe Kosten geringe Schnelligkeit hohe Gesamtheit Machbarkeit oft nicht gegeben Teilerhebung: niedrige Kosten hohe Schnelligkeit geringe Gesamtheit Machbarkeit gegeben
• Vergleich Primär- und Sekundärforschung   Relevanz Aktualität Genauigkeit                             -durch Umfang der         -hä                                                 Stichprobe herstellbar Kosten                                                   -hoch               -niedrig Geschwindikeit der Durchführung    -niedrig            -hoch
• Vergleich Primär- und Sekundärforschungn                                                              Primär                          Sekundär Relevanz                                 -durch geeignetes            -hängt vom                                                                                                              Sekun-                                                                Design herstellbar          därmatrial ab                                                                                                -häufig nicht                                                                                                          ausreichend Aktualität                                                 -gegeben             -gering Genauigkeit                             -durch Umfang der         -hängt vom Sekun-                                                 Stichprobe herstellbar         därmaterial ab Kosten                                                   -hoch               -niedrig Geschwindikeit der Durchführung    -niedrig            -hoch
• KonsumentenVerhalten Grundlagen des Konsumentenverhaltens Aktivierende Prozelle, Irritation, Reakttanz kognitive Prozesse Bezüge zur Werbung
• Grundlagen des Konsumenenverhaltens im weiteren Sinne ganz allgemein das verhalten der Letztverbraucher von materiellen und immateriellen Gütern im engeren Sinne das Verhalten von Menschen beim Kauf oder Konsum von wirtschaftlichen Gütern
• Einflussfaktoren auf die konkrete Kaufentscheidung Werbung Preis Berichterstattung in Massenmedien eigene Produkterfahrung Verwender im näherren sozialen Umfeld Beratung durch Hersteller Beratung durch Händler Testberichte Verbraucherschutzorganisatoinen
• Meinungsführer opinion leader--> Personen die innerhalb sozialer Grupoen über Meiningsauthorität verfügen. Andere Personen orientieren sich an den Meinungsführern und übernehmen Verhaltensweisen und Meinungen haben eine Schlüsselstellugn un der Gruppe haben größeres Publikumsinteresse kontaktfreudiger als andere geben Ratschläge vermitteln Informationen Wirksamkeit: kaum über alle Lebensbereiche hinweg wirksam, sondern nur in bestimmten Interessengebieten
• Meinungsführer als Kommunikationsagenten informative Werbung stößt dann auf Wiederstände wenn der Konsument nicht motiviert ist und er sich die Informationen lieber durch Individualkommunikatio besorgt in diesem Fall muss sich Werbung mehr auf Meinungen konzentrieren, da diese eine größere kommunikative Wirkung haben
• Modelle zum Fluss der Kommunikation Einstufenmodell: Sender veranlassen einen direkten Wandel von Einstellungen und verhalten der Empfänger durch Massenmedien Zweistufenmodell: Wandel im Verhalten und Einstellung indirekt veranlass, da Sender über Massenmedien erst Meinungsführer kontaktieren mehrstufiges Modell: direkt und indirekt über Meinungsführer veranlasster Wandel von Einstellungen und Verhalten
• zufriedene und unzufriedene Kunden Ziel der Konsumentenforschung zufriedene Kunden teilen ihre Eerfahrungen mit 3 weiteren personen unzufriedene Kunden geben ihre Erfahrunden an 10 weitere personen weiter Ziel der Konsumentenforschung: Verhalten der Konsumenten erklären Gesetzmäßigkeiten über das verhalten formulieren, prüfen und an die Praxis weitergeben
• Außenreiz und Innenreiz das Angebot eines Produktes in einem Supermarkt (Außenreiz) lößt einen Beurteilungsprozell aus Dagegen wird ein während des Essens auftretender spontaner Einfall , ins Kino zu gehen , nicht von außen, sondern von innen her angeregt (Innenreiz)
• Aktivierende Vorgänge/Prozesse Vorgänge, die mit inneren Erregungen und Spannungen verbunden sind und das (Kauf-) Verhalten abtreibt aktivierende Prozesse umfassen: Emotionen Motivationen Einstellungen
• Emotionen innere Erregung , die angenehm oder unangenehm empfunden und mehr oder weniger bewusst erlebt wird Sprachliches Muster: "E is angenehm"; "Ich fühle mich wohl"
• Motivation Emotionen (und Triebe) die mit einer Zieorientierung für das Verhalten verbunden sind Sprachliche Muster: "Ich will Z erreichen"; "Ich möchte dies tun"
• Einstellung subjektiv wahrgenommene Eignung eines gegenstandes zu Befriedigung eriner Motivation sprachliches Muster: " Ich halte Gegenstand X für gut"; "Ich ziehe X dem Y vor"
• Beispiele zur Emotion Motivation, Einstellung Kröber-Riel: Anblick eines schnellen Autos wird als angenehm empfunden( Emotion) löst den Wunsch aus damit zu fahren (Motivation) äußert sich in positiver Einschätzung des Autos ( Einstellung) Einstellung zu Gesungheitskost: Ich fühle mich gesund (Emotion) Ich möchte mich gesünder ernähren(Motivation) Bio-Produkte sind gesung( Einstellung) Einstellung zu kalorienreduzierter Kost: ich bin zu dick(Emotion) ich möchte abnehmen(Motivation) Obst macht schlank (Einstellung)
• Sozialtechnisches Muster Schaffung einer positiven Einstellung Beispiel Volvo: appeliere an ein Bedürfnis ( Sicherheit beim Autofahren) Zeige, dass das entsprechende Angebot geeignet is, dieses Bedürfnis zu befriedigen ( Volvo ist ein sicheres Auto)
• SOR-Modell mit psychisch möglichen Reaktionen auf absatzpolitische Maßnahmen Stimulus----------->Organismus-------------->Response ein Stimulus (Werbeaussage zu einem Handelsprodukt) wird im Organismus verarbeitet ( Motivations-, Entscheidungs- oder Lernprozesse) und führt zu einer Reaktion /Response( Kauf, Kaufabsicht, Markenwahl) Einflussfaktoren: Eigenschaften des Konsumenten, Eigenschaften des Werbenden, Gestaltung der Stimul
• Kognitive Prozesse / Vorgänge Vorgänge durch die ein Individuum Informationen aufnimmt , verarbeitet und speichert
• Auslösung von Aktivierungsvorgängen durch Außenreize Emotionale Reize: Erotikschema Augenschema Kindchenschema Archetyoen Zielgruppen spezifisch gelernte Emotionen Kognitive Reize
• Kindchenschema bei Meschen und vielen höheren Tierarten vorkommende kindliche Proportionen: im Verhältnis zu Rumpf, großer Kopf Pausbacken Kulleraugen rundliche Körperform kurze, dicke Amre und Beine Das Kindchenschema löst unter anderem Fürsorgeverhalten und Beschützerinstinkt aus
• Archetypen können in verschiedenen Kulturbereichen unterschiedliche Gestalt annehmen wobei psychologisches Wirkungsmuster gleich bleibt treten in Träumen , Märchen ,Mythen usw auf Dr. Best- der Weise Malboro- der Held Underberg- Fee Typ des "alten Weisen " tritt in westlichen Ländern als Großvater auf, in Indien als Guru und bei Indianern als Shamane
• Zielgruppenspezifisch gelernte Emotionen Formel1 Schema Fußballschema Golfschema Segelschema Tennisschema
• Kognitive Reize gegenstück aktivierende Reize Aktivierund einsteht duch gedankliche Konlikte, Widersprüche ind Überraschung solche Verfremdungstechniken sin emotionalen Aktivierungstechniken unterlegen
• Widerstände gegen Werbung Irritation: entsteht wenn Reize als peinlich, sexistisch, dümmlich , geschmacklos, ekelerregen oder aufdringlich empfunden werden Empfindungen sind Zielgruppenabhängig Reaktanz: tritt auf wenn Kunde denkt er wird gegen seinen Willen beeinflusst Kauft au Trotzreaktion bewusst ein anderes Produkt um Stärke und Unabhängigkeit zu beweisen Boomerang- Effekt
• Bezüge zur Werbung Werbewirkungsmodelle: AIDA Modell zentraler und peripherer Weg der beeinflussung Modell der 4 Wirkungpfade ( Involvement)
• AIDA- Modell A : Attention / Aufmerksamkeit  I  : Interest/ Interesse wecken D : Desire /Wünsche erzeugen A : Action/ Abschluss   --> setzt hohes Involvement vorraus
• zentraler und periphärer Weg der Beeinflussung zentraler Weg der Beeinflussung: Konsumenten mit hohem Involvement machen ihr Urteil nicht con nebensächlichen Einrücken sondern von produktbezogenen Informationen abhängig Denkentrale im Gehirn wird angesprochen es kommt aus das was der Werbung an periphärer Weg de Beeinflussung: bei niedrigem Involvement von Vorteil Konumenten macht sich keine Gedanken über das Produkt  Produktinformationen werden nur beschränkt aufgenommen und verarbeitet-->wenig Anhaltspunkte für eine rationale Produktbeurteilung das wie der Werbung ist entscheident
• Involvement Ich.Beteilugung, gedanklichen Engagement und damit verbundene Aktivierung mit der sich jemand einem Sachverhalt zuwendet werbliche Praxis: niedrig involvierte Kunden mit schwacher Aufmerksamketi eher emotional ansprechen hoch involvierte Kunden mit starker Aufmerksamkeit kognitiiv ( informativ, rational argumentieren) ansprechen
• Modell der 4 Wirkungspfade Informative Werbung und geringes Involvement Emotionale Werbung und hohes Involvement Emotionale Werbung und geringes Involvement
• Informativ Werbung und geringes Involvement Werbung wir nur beiläufig wahrgenomen kein fundiertes Produktwissen aufgebaut Präsen des Produktes in den Köpfen (Markenaktualität ) spielt eine große Role Markenaktualität schlägt auf Verhalten durch da noch kein Prodktwissen und Produktpräferenz aufgebaut wurde klassisches Wikungsmuster Werbung--> Einstellung--> Verhalten wird auf den Kopf gestellt, da Konsumenten sich erst nach der Verwendung des Produktes eine Einstellung bilden
• Emotionale Werbund und hohes Involvement Konsument hat starke Aufmersamkeit  setzt sich mit emotionaler Werbung auseinander Werbung löst hierbei emotionale Wirkung aus
• Emotionale Werbung und geringes Involvement hier wird der als periphärer Weg der Beeinflussung beschriebene Wirkungspfad angesprochen gefallen geht über verstehen ( iPhone) Erlebniswerte emotionaler Werbung: Erotik, Sinnlichkeit, Erfolg, Leistung, Jugendlichkeit, Freundschaft, Geborgenheit....

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