Diversifikation
neue Produkte für neue Zielgruppe Art Defining the business --> Zielgruppendenken, mit vergleichswese höchsten marktlichen u. technischen Risiko
Arten Diversifikation
Horizontal = neues Geschäftsfeld für Unternehmen, dass aber viele techn. o. nachfragebezogene Gemeinsamkeiten bisheriger Produktkombis aufweist (Bsp. Tankstelle) Vertikal = Vorwärtsintegration (Übernahme nachfolgender Fertigungsstufen) oder Rückwärtsintegration (Übernahme Fertigungsstufen, die von Zulieferern erfüllt wurden) Konzentrisch = Fähigkeit Unternehmen auf Wertschöpfungskette eines anderen Geschäfts übertragen --> erkennen von Nischen, in der eigenes Wissen auch eingesetzt werden kann Lateral = Unternehmen erschließt neues Geschäftsfeld was keine Gemeinsamkeiten mit bisherigen Geschäftsfeldern hat
strategischer Wettbewerbsvorteil..
... seiner Produkte gegenüber Konkurrenz bei anvisierten Zielgruppen ist eine zentrale Bedingung fürs Überleben am Käufermarkt
Arten strategischer Wettbewerbsvorteil
- Unique Selling Proposition (USP): man muss in einigen Aspekten seines Produkts Vorteil gegenüber Konkurrenz bei anvisierter Zielgruppe aufweisen - Dauerhaftigkeit: USP darf von Konkurrenz nicht kopiert werden --> Unternehmen verfügt über technische Know-How für Erstellung Leistungsmerkmal am Produkt, Konkurrenz nicht fähig ist - Wirtschaftlichkeit: USP muss für Nf erkennbar sein --> Produkt muss Nutzenstiftenden Vorteil besitzen --> Kunde dann bereit für USP Preis zu zahlen
Marktfolgen strategische Wettbewerbsvorteil
- Differenzierungsvorteil: Besser als Konkurrenz - Kostenvorteil: billiger als Konkurrenz - Zeitvorteil: schneller als Konkurrenz
Strategische Wettbewerbsvorteil ohne rechtlichen Tatbestand (z.B. Patente)
= durch exzellente Image- u. Reputationsposition unter den Nf, müssen Konkurrenten lange hohe Marketinginvestitionen tätigen, um auf gleiche Niveau zu kommen
Instrumente Preispolitik
- Grundpreis/ Listenpreis - Preisnachlässe --> Rabatte, Skonti, Boni - Zahlungsbedingungen --> Fakturierung u. Kreditierung u, financial engineering --> Fakturierung (Art Zahlungsmittel); Kreditierung (Einräumen von Zahlungszielen)
Financial engineering
= Planung u. Ausarbeitung kundenindividueller Finanzierungskonzepte für Kunden --> Typisch in Branche der Großprojekte (Bauunternehmen) --> Einbeziehung von Banken
Marktkapazität
= Aufnahmefähigkeit des Marktes unabhängig von vorhandener Kaufkraft = Summe Nf, wo Produkt auf Bedarfsliste steht, multipliziert mit durchschn. Kaufmenge u. Preis
Customer Value (Produzentenrente)
= Verkaufspreis höher als Produktionskosten --> Erzielung positive Stück- Deckungsbeitrag
Marktpotential
= Summe potentieller Käufe einer Produktkategorie unter bestimmten Bedingungen über Zeitraum erzielt werden bestimmte Bedingungen = Welche Käufe lassen sich bei bestimmten Marketing-Mix der Anbieter u. gegebener Kaufkraft der Haushalte realisieren?
Marktvolumen
= Summer der aufgetretenen Käufe einer Produktkategorie im Zeitraum
Buying Center
= Einkaufgremien in Unternehmen für Anschaffung größerer Investitionsobjekte --> eigene Leute verschiedener Hierarchien o. Externe (Beratungsbüros)
Rollen im Buying-Center
Einkäufer: Wickelt Transaktionsbeziehung formal ab --> bezahlt Preis Entscheidungsträger: trifft materiell die Kaufentscheidung; Beachtung Anforderung des Benutzer Benutzer: Verwendet Produkt, schließt Kaufalternativen aus u. spezifiziert Produktanforderungen Einflussagenten: Influencer --> Meinungsgeber, Wiedergabe ihrer Ansicht, Erfahrungen über Produkt --> Beeinflussung von Benutzer u. Entscheidungen Gatekeeper = Infoselektierer --> Beeinflussen Infosfluss ins Buying Center (Bsp. Sekretärin)
Erfahrungskurveneffekt
= Gewinnsituation abhängig von Konkurrenzanzahl die sich im Markt etablieren konnten u. abängig von Kostenposition gegenüber Konkurrenten --> Stattfinden in Sättigungsphase
Kommunikationswettbewerb (Problem der Werbewirkung)
geringe Glaubwürdigkeit von Werbung Reizüberflutung Geringe Aufmerksamkeit gegenüber Werbung Wear-out-Effekt (Ermüdung der Rezipienten bei wiederholter Werbung) Zapping (bewusstes Umgehen von Werbekontakten) Reaktanz (Abwehrverhalten gegenüber massiver Werbung)
endogene Unsicherheit (Marktunsicherheit)
- keine Sicherheit, dass Transaktionspartner seine eingegangene Tauschverpflichtungen ordnungsgemäß erfüllt - Transaktionspartner haben Handlungsfreiheit in Erfüllung Transaktionsbedingung
Exogene Unsicherheit (Ereignisunsicherheit)
- Unsicherheit über zukünftige Entwicklung von Umweltzuständen --> Kein Einfluss darauf - Prävention durch Risikomanagement
Arten endogene Unsicherheit
- Hidden Characteristics = Produkt bereits erstellt, Nachfrager weiß nicht, ob Produkt versprochene Eigenschaften des Anbieter aufweist (Bsp.: Bio-Karotten) - Hidden Action = Nachfrager kann nicht sicher sein, ob Anbieter versprochene Leistungen erfüllt --> Anbieter kann nachträglich Leistung mindern, ohne das Nf es bemerkt (Moral Hazard) - Hidden Intention = Anbieter kann Hold-up Situation ausnutzen --> Nachfrager kann nicht nachvollziehen, da es unmöglich oder zu teuer ist
Hold-up-Situation
Handlungsmöglichkeit eines Transaktionspartners eingeschränkt, weshalb er der Willkür seiner Transaktionspartners ausgeliefert ist
value added (Ökonomische Sichtweise in Wertschöpfungsprozesse u. Wertkette
= Betriebliche Wertschöpfung = Preis der durch Be- u. Verarbeitung enstandenes Produkt der Anbieter erhält, ist höher als Wert von anderen produzierenden Einheiten bezogener Güter
FMCG (Fast moving consumer goods)
= Aus Sicht des Handels "schnell drehende Konsumgüter" (hohe Abverkaufsrate; niedrige Lagerdauer)
Marktsegmentierung
Aufteilung heterogene Gesamtmarkt in homogene Teilmärkte u. Bearbeitung der Marktsegmente
Kriterien Marktsegmentierung
- Verhaltensrelevanz: Gebildete Marktsegmente müssen konsumrelevante Verhalten widerspiegeln - Messbarkeit: Segmentierungsvariablen müssen mit Marktforschungsmethoden erhebbar sein - Zeitliche Stabilität: kein schnelles Verschwinden der Segmente aufgrund von Wertewandel - Wirtschaftlichkeit: Zielgruppen müssen groß genug sein, damit sich spezifische Bearbeitung im Marketing lohnt - Spezifische Ausgestaltung im Marketing-Mix Erreichbarkeit: Mitglieder einer Zielgruppe müssen gezielt ansprechbar sein Zielgruppe müssen unterschiedlich auf Marketing-Mix reagieren, da sonst Differenzierung der Zielgruppen nicht nötig ist
Zeitvorteilsstrategie
Unternehmen in der Lage, Produkt schneller als Konkurrenz herrzustellen --> schnellere Produktanpassung an Verbraucherbedürfnissen u. techn. Weiterentwicklung schneller auf Markt
Besonderheiten Dienstleistungen gegenüber Sachgüter
- Immaterialität - Uno-actu-Prinzip: Produktion u. Konsum fallen zeitlich zusammen - Kaum Sucheigenschaften; eher Erfahrungs-/ Vertrauenseigenschaften (Qualiät ex-ante bewertber) - Vermarktung eines Leistungsversprechen --> Leistungsversprechen kann nur beworben werden, da uno-actu-Prinzip
Sättigungsphase im Produklebenszyklus bezogen auf Nf u. Konkurrenz
- Kauf für Nachfrager risikoloser --> Markentreue der Nf nimmt ab; durch hohe Markentreue kann Anbieter seine Kunden halten - Hohe Konkurrentendichte --> Handelsbetriebe mit eigenen Marken - Gewinnsituation von Anzahl etablierter Konkurrenten abhängig
Modelle Verbraucherschutz --> Zusammenwirken aller Modelle gewährleistet Verbraucherschutz
Wettbewerbsmodell: Konkurrierende Anbieter versuchen einander zu überbieten --> Verbraucher kann zwischen verbesserten Angeboten wählen --> Aufrechterhaltung Wettbewerb Infomodell: Unternehmen bieten viele Entscheidungsinfos für Verbraucher nicht an --> V. mit kognetiven Problemen benötigte Infos zu verschaffen --> Infoversorgung durch extra dafür eingerichtete Organisationen Verbraucherschutzmodell: Ausgelegte Gesetze u. Regelungen; verbraucherfreundliche Rechtssprechungen u. analoge Verwaltungshandeln Gegenmachtsmodell: Opportunistisches Verhalten der Anbieter --> Verbraucherorganisationen als Gegenpol gegen privaten Anbieter damit diese Verbraucherinteressen berücksichtigen - Partizipationsmodell: Verbraucher sollten Einfluss auf Unternehmensentscheidungen haben, damit proaktiv Interessen aufzuzeigen --> dadurch Reduzierung Notwendigkeit von Maßnahmen zum Verbraucherschutz
Commoditization
= Tendenz zum Verlust von Einzigartigkeit von Produkten --> Austauschbarkeit der Produkte im Grund- u. Zusatznutzen
Arten Commoditization
real: Produkte sind perfekte Substitute --> Verlust Einzigartigkeit im Grund- u. Zusatznutzen quasi: Unterschied zwischen Marken besteht, Konsumenten können Differenzierung nicht nochvollziehen --> Marketing gelingt es nicht, Unterschiede aufzuzeigen perceived: Verbraucher nehmen an, dass sich die Produkte nicht unterscheiden; Ursache = Vereinfachungstendenzen --> Verbraucher nicht gewillt, Unterschied zu entdecken
Effiziente Verträge
Austauschrisiken zwischen Transaktionspartner minimieren --> Risiken durch opportunistisches Verhalten
Bedingung effiziente Verträge
Vertrag ist effizient, wenn zum Zeitpunkt keine alternative Vertragsfestlegung existiert, die besser als die aktulle geeignet ist
Verkäuferauktionen
englische: Bieter kann innerhalb der Auktionsfrist erhöhen, bis dessen Angebot nicht mehr überboten wird Höchstpreis: Bieter geben verdeckt nur einmalig ihr Gebot ab --> Höchste Preis gewinnt Vickrey: 2.-höchste Gebot gewinnt --> experimentelle Bedeutung California: Abgabe Maximalgebot; Bietsystem erhöht automatisch bis Maximalgebot, wenn der Betrag jeweils überboten wurde holländische: Auktionator setzt Preis an --> Preis sinkt in bestimmter Zeit --> Erst-Melder erhält Zuschlag
Marktwiderstand
Summe der Hemmnisse, die sich der betrieblichen Zielsetzung entgegenstellen --> besteht damit aus resistenten Nachfragern u. aus Konkurrenten "Aufgabe des Marketing auf Käufermärkten beinhaltet optimale Brechen vom Marktwiderstand"
Outsourcing
= Auslagerung bisheriger Tätigkeiten in der betr. Wertkette an externe Dienstleister, da diese die Tätigkeiten besser, schneller, kostengünstiger erbringen
Probleme Outsourcing bezogen auf Konzentration auf Kernkompetenzen
Verlust Know-How in abgegebenen Bereich Spezialisierung auf einen Bereich könnte zum Bankrott führen Größere Abhängigkeit von Unternehmen im Wertschöpfungsprozess Gefahr durch Rückwärts-/ Vorwärtsintegration, wenn man nur einen kleinen Teil im Wertschöpfungsprozess ausmacht
Diversity-Marketing
Konzentration des Unternehmens auf Personenkreise als Zielgruppe, die als Minderheit o. Randgruppe gelten u. nur schwer erreichbar sind über traditionelle Kommunikationswege (ethnische Herkunft, Sexualität, Religion, Alter, Behinderung)
Bedingungen Unique Communication Proposition
hohe Aufmerksamkeitswirkung hohe Erinnerungswirkung hohe Erlebniswirkung --> Vermittlung von Zusatznutzen
Spence-Signale
= Anbieter gewähren Nachfrager nur Garantien, wenn sie sich ihrer Qualität bewusst sind --> schlechtere Anbieter gehen solche Garantien nicht ein (kostenspielig)
Vertikales Marketing (Marketing, mit dem Handel als Absatzmittler)
Pushmarketing: Hersteller drückt Produkte in Handel (Sparanreize o. Verkaufförderungen) --> Hersteller geht davon aus, der Handel übt Angebotsdruck auf Endverbraucher auf, um Produkte zu verkaufen Pullmarketing: Versuch Erstellung Nachfragesog durch Endverbraucherwerbung --> Nachfrager wollen die Produkte des Herstellers, was den Handel zur Nachfrage der Produkte zwingt Hersteller-/ Handels-Dyade: Kooperation Hersteller u. Handel --> beworbene Produkte in Werbung bekommen Sonderplatz im Handel Aufeinander abgestimmte Marketingaktionen von Handel u. Hersteller
Zusatznutzen
= Nutzen über Gebrauchszweck - Erbauungsnutzen: Verbraucher gefällt das Produkt wegen Design, weil es ihm Freude bereitet o. seinen gewünschten Lebensstil verwirklicht - Geltungsnutzen:Nutzenstiftung im sozialen Umfeld --> Freunde beneiden darum o. Kunde erzielt Statusgewinn
Grundnutzen
= Gebrauchseigenschaften eines Produkts --> technische Leistungsmerkmale, Ausstattungsumfang o Servicleistung des Anbieters
Mikrogeographische Segmentierung
- Prämisse --> Haushalte in Nachbarschaft weisen ähnliche Konsumverhalten auf - Regionen werden in Parzellen eingeteilt --> soziodemografische Analyse der Parzelle - Stichproben zur Ermittlung von Produktbedarf der Haushalte in Parzelle - dank geograf. Lokalisierung lassen sich Haushalte in Parzelle durch Direktwerbung ansprechen
Arten Preisfindung
- Festpreis: Unternehmen setzen Preis an u. Nachfrager kann es zu dem Preis kaufen - Interaktive Preisfindung: Preis ist Verhandlungssache --> häufig im B2B Bereich - Reverse Pricing: Nachfrager legt Produktpreis fest --> Anbieter entscheidet ob er es annimmt - Auktionen: Einkäufer u. Verkäuferauktionen
Kohorteneffekt
Personen, innerhalb einer Spanne von Geburtsjahren weisen gleiche Erlebnisse in Lebensbiographie auf
Spezifizierung des Alters
- Kalendarisches Alter: ergibt sich aus Geburtsjahr --> jurististische Bedeutung - Biologisches Alter: physiologische Status des Körpers --> Änderung der Wahrnehmung von Produkteigenschaften u. vermindernde Wirkung der Werbestimuli - Kognitives Alter: Wahrnehmung des Alters einer Person feel age: wie alt fühlt sie sich? Look age: wie alt glaubt sie auszusehen? Activity age: Wie alt im Verhalten zu sein? Interest age: Welchem Alter entsprechen die Interessen? - Soziologisches Alter: Abfolge von Ereignissen, die eine Person im Laufe ihres Lebens durchläuft --> anhand familiärer o. beruflicher Status
Strategien im Marketing (Produkt in Degenerationsphase)
2 Möglichkeiten bei Veralterungserscheinungen: - Relaunch --> Wiederbelebung des Produkts durch Werbung u. Face-Lifting (geänderte Design)
Over-Engineering
= Angebot von Leistungen, die der Nf nicht bereit zu zahlen o. will weniger zahlen als Produktionskosten --> falsch verstandene max. Marketing
Corporate Identity
= Festlegung Denkmuster, Verhaltensweisen, Strukturen u. Beziehungen im Unternehmen nach innen u. außen --> Leitbild, Image eines Unternehmen --> Ziel: Unternehmen einheitlich u. positiv für Transaktionspartner o. Öffentlichkeit darzustellen
Vertikale Integration
Zusammenfassung von 2 o. mehr Produktionsstufen bei gleichbleibenden Endprodukt
