Marketing (Fach) / Marketing klausurrelevant (Lektion)

klausurrelevante Fragen

Diese Lektion wurde von rike1312 erstellt.

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• 3. Was bedeutet „integriertes Marketing“? Marketing findet überall statt, wo freiwillige Austauschprozesse stattfinden, man kann sich dem nicht entziehen. Marketing ist also allgegenwärtig und integriert.
• 4. Warum macht es Sinn, Märkte nach der wahrgenommenen Austauschbarkeit abzugrenzen? Auf diese Weise wird aus der Sicht des Käufers betrachtet, welche Produkte dieser für substituierbar hält, die für ihn also den gleichen Nutzen schaffen. Dieser Ansatz berücksichtigt die Entscheidungssituation und das Konkurrenzumfeld besser. Es kann allerdings zu sehr umfangreichen Märkten kommen.
• 5. Worin unterscheidet sich die Marketingorientierung von der Verkaufsorientierung? Die Verkaufsorientierung stellt die einzelne Transaktion in den Vordergrund. Es ist wichtig etwas zu verkaufen, dabei wird nicht so sehr auf die Bedürfnisse der Kunden eingegangen. Der Abverkauf der Ware ist das wichtigste und nicht der Aufbau einer Beziehung zu dem Kunden. Dies ist bei der Marketingorientierung genau andersherum. Es ist wichtig eine längerfristige Beziehung zu dem Kunden aufzubauen und seine tatsächlichen Wünsche zu befriedigen. Natürlich geht es auch hierbei um die Gewinnmaximierung. Die Gewinnerwartung ist allerdings längerfristig angelegt, da erwartet wird, dass zufriedene Kunden wieder zum Unternehmen
• 7. Was versteht man unter einer Marketingkonzeption? Marketingkonzeption ist die schlüssige, ganzheitliche Handlungsgrundlage mit untereinander abgestimmten und immer wieder an neue Bedingungen angepassten Entscheidungen über Ziele, Strategien und die Umsetzung im Tagesgeschäft.
• 9. Was versteht man unter Makroumfeld? Das Makroumfeld beinhaltet generelle Faktoren, die losgelöst vom relevanten Markt zu beobachten sind und Einfluss auf den betrachteten Markt haben können. Es gibt vier Bereiche (PEST): politisch-rechtlich, demographisch-ökonomisch, sozio-kulturell, technologisch-umweltbezogen.
• 10. Was versteht man unter Mikroumfeld? Wie analysiert man es? Da Mikroumfeld bezieht sich auf den abgegrenzten relevanten Markt. Es gibt fünf Kräfte Abnehmer, Lieferanten, Ersatzprodukte, potenzielle neue Konkurrenten.
• 19. Wie erreicht man Aktivierung? Um Aktivierung zu erreichen werden Reize, die emotionale, kognitive oder physische Wirkungen haben, ausgesendet. Beispiele für emotionale Reizwirkung sind das Kindchenschema oder Erotik, kognitive Reizwirkung wird erreicht, wenn etwas gegen Wahrnehmungsgewohnheiten verstößt und man sich gedanklich damit auseinandersetzt. Beispiel: Überraschung, Konflikte. Physisch intensive Reizwirkung wird durch Größe, auffällige Formen und Farben erreicht.  
• 22. Was bedeutet Involvement? Involvement ist der Grad der wahrgenommenen persönlichen Wichtigkeit bzw. des persönlichen Interesses, der durch einen Reiz in einer bestimmten hervorgerufen wird. Sie drückt die wahrgenommene Relevanz eines Objekts aus. Kann auch als „Ich-Beteiligung“ oder „inneres Engagement“ , mit dem sich eine Person einem Sachverhalt, einer Aufgabe (hier: Kaufentscheidung) wirdmet.
• 23.Welche Ausprägungen von Kaufentscheidungen lassen sich unterscheiden? Komplexes Kaufverhalten, Variety Seeking, Dissonanz reduzierendes Kaufverhalten und Habitualisiertes Kaufverhalten. Unterschieden wird nach zwei Kriterien: Involvment (High and Low) sowie große bzw. geringe Unterschiede zwischen den Marken.
• 25. Welche Segmentierungskriterien lassen sich unterscheiden? Es lassen sich: soziodemographische, psychographische und verhaltensbezogene Kriterien unterscheiden. soziodemographisch: soziale Schicht, Familienlebenszyklus, geographische Kriterien psychographisch: Persönlichkeitsmerkmale, Produktbezogene Kriterien (Wahrnehmung, Einstellung, Präferenz) à mehr Erklärungskraft als soziodemographisch verhaltensbezogene: Preisverhalten, Mediennutzung, Einkaufsstättenwahl, Produktwahl
• 26. Worin liegt ein Vorteil, worin ein Nachteil von Basissegmentierungen? Vorteil: weniger Aufwand: schon fertig, von Experten erstellt Nachteil: eigene Marktsegmentierungen können wesentlich besser auf die Angebote des Unternehmens abgestimmt werden
• 27. Was bedeutet Differenzierung? Differenzierung bedeutet die Abgrenzung eines Unternehmens im Markt. Ein Unternehmen kann sich generell differenzieren, in dem es besser, neuartiger, schneller im Markt oder preisgünstiger ist.
• 28. Was bedeutet Positionierung? Positionierung ist das Bestreben eines Unternehmens einen besonderen, geschätzten und vom Wettbewerb abgesetzten Platz einzunehmen. Man konzentriert sich auf wenige Eigenschaften, aus denen sich der subjektiv empfundene Produktnutzen erschließt. Folgende Komponente eignen sich zur Festlegung des Nutzenversprechens bzw. der Positionierung: Herkunft, Kompetenzen, Leistungen, Vision, Werte und Persönlichkeit.
• 29. Worin liegen Vor- und Nachteile der Sekundärforschung? Vorteile: Informationen können schneller und kostengünstiger beschaffen werden, können teilweise nicht anders erhoben werden (gesamtwirtschaftliche Größen) Nachteile: teilweise nicht aktuell, nicht erhältlich oder nicht detailliert. Nicht unbedingt passendes Datenmaterial zur Forschungsfrage vorhanden.
• 30. Was versteht man unter Tracking-Studien? Tracking-Studien werden wiederholt, in festen Abständen und zum gleichen Zweck durchgeführt, dabei wird eine Spur (Track) verfolgt.  Zentrale Erkenntnisse zu Kundenzufriedenheit oder Werbewirkung. Entweder mit identischen Untersuchungseinheiten oder nicht.
• 31. Erläutern Sie in Ihren eigenen Worten die Abbildung auf S. 67 = Befragungen Die Abbildung zeigt zum einen auf, wie Befragungen persönlich mündlich, telefonisch mündlich, schriftlich offline und schriftlich online erfolgen können. Dabei gibt es jeweils eine traditionelle und eine computergestützte Variante (außer bei schriftlich online nur Internet-Befragung). Für die mündlichen Befragungsarten gibt es jeweils die traditionelle Variante „Interviewer mit Fragebogen“ sowie die computergestützten CAPI (Computer Assisted Personal Interview) bzw. CATI. Im schriftlichen Bereich gibt es offline die Methode des Fragebogens per Post oder elektronische Fragebögen (z.B. per Mail). Außerdem zeigt die Abbildung  Bewertungskriterien auf anhand derer entschieden werden kann, welche Methode geeignet ist. Ein Kriterium ist die Repräsentanz, die bei den mündlichen Methoden hoch und bei den schriftlichen mittel bis gering ist. Die Rücklaufquote ist im persönlichen Interview sehr hoch, im telefonischen noch hoch. Bei den schriftlichen Methoden hingegen ist sie eher gering. Die Flexibilität ist bei den mündlichen Arten hoch bis mittel bis hoch, bei der schriftlichen offline-Abfrage gering bei der Internet-Befragung hoch. Die Kosten sind im mündlichen Bereich deutlich höher: im persönlichen Interview hoch, im telefonischen mittel. Bei den schriftlichen Abfragen sind die Kosten gering. Der Interviewereinfluss ist bei den mündlichen Varianten deutlich höher als bei den schriftlichen.                
• 32. Wodurch unterscheiden sich qualitative und quantitative Marktforschung? Qualitative Marktforschung bedeuten kleinzahlige, in die Tiefe gehende Untersuchungen, die verbales Datenmaterial zusammentragen. Es geht darum komplexe Mechanismen zu verstehen. Methoden sind z.B. Tiefeninterviews (=Einzelgespräch in einer künstlichen Umgebung, Dauer zwischen 30 Min und mehreren Stunden) oder Gruppendiskussionen (=vier bis acht Teilnehmer, moderiertes Gespräch, kreative Weiterentwicklung der Gedanken). Bei qualitativer Marktforschung besteht die Gefahr der sehr subjektiven Analyse (Interpretationsspielräume). Im Unterschied dazu basieren quantitative Untersuchen auf großzahligen Untersuchungen, die sich auf numerisches Datenmaterial stützen. Sie werden in Form standardisierter Befragungen oder Beobachtungen durchgeführt und müssen statistisch repräsentativ sein. Aufgrund der standardisierten Vorgehensweise sind kaum Auswertungs- und Interpretationsmöglichkeiten vorhanden.
• 34. Wodurch zeichnen sich starke Marken aus?   Starke Marken zeichnen sich durch verlässliche, gleich bleibende Qualität, einzigartige Wahrnehmung, also unverwechselbare Positionierung (durch das gesamte Marketinginstrumentarium), zeitlose Aktualität (lebendig, Anpassung an Rahmenbedingungen), Langfristigkeit (haben Historie, erzählen eine Geschichte), starke Marktstellung (hohe Bekanntheitsgrade, eindeutiges Profil, hohe Marktanteile), Verknüpfung mit Emotionen (nachhaltige Positionierung, gefühlsmäßige Unterscheidung) sowie durch eine konsistente und kontinuierliche Kommunikation (Bekanntheit, Image, Lernprozesse…) aus.  
• 35. Worin liegt der Nutzen einer Marke aus Nachfrager- und Unternehmensperspektive? Für den Nachfrager bietet die Marke eine Orientierung, sie entlastet Entscheidungsprozesse, signalisiert gleichbleibende Qualität, steht für eine bestimmte Identität, kann Prestige zum Ausdruck bringen und signalisiert Vertrauen. Für Unternehmer liegt der Nutzen einer Marke darin, dass er sich so gegenüber der Konkurrenz differenzieren kann, sie erzeugt Kundenbindung, Bietet eine Ausgangsbasis für neue Produkte, ermöglicht einen preispolitischen Spielraum und trägt so zur Wertsteigerung des Unternehmens bei.
• 37. Was bedeutet Branding? Branding umfasst alle Maßnahmen, die geeignet sind, ein Produkt herauszuheben und eine eindeutige Zuordnung von Produkten zu einer bestimmten Marke zu ermöglichen. Dazu zählen Namensgebung, Logo, Verpackung, Betrag der Kommunikation. Durch alle Faktoren sollen positionierungsrelevante Assoziationen hervorgerufen werden. Die Marke muss prägnant und diskriminierungsfähig sein.
• 38. Was versteht man unter Markendehnung? Bei einer Markendehnung wird die Identität einer etablierten Marke für neue Produkte mit dem Ziel der Übertragung positiver Imagebestandteile verwendet. Möglichkeiten sind die Erweiterung der Produktlinie (Line Extension = erweiterung der Marke in die gleiche oder eine verwandte Produktkategorie) und die Markenerweiterung (Category Extension oder Markentransfer = Übertragung in neue nicht verwandte Produktkategorie).
• 39. Nennen sie Vorteile einer Markendehnung für Konsumenten, Handel und Unternehmen! Allgemein: Marken-Goodwill überträgt sich auf das neue Erweiterungsprodukt Konsumenten: geringeres Kaufrisiko, senken Informations- und Suchkosten auf Seiten der Nachfrager, reduzierter Lernaufwand Handel: hohe Listungsbereitschaft, geringer Akquisitionsaufwand, gute Erfahrungen mit bisherigem Angebot werden übertragen Unternehmen: neue Verwender lassen sich leichter ansprechen, Kosten für Markenprofilierung sind geringer. Ausweitung der Zielgruppe, neue Geschäftsfelder. Es können Synergien im Zusammenhang mit der Kommunikation genutzt werden. Erweiterung kann zu Revitalisierung, Umpositionierung und Verlängerung des Lebenszyklus führen.
• 40. Worin liegen Risiken von Markendehnungen? Es kann dazu kommen, dass die Markenidentität leidet, wenn zu viele unterschiedliche Zielgruppen angesprochen werden (endliches Dehnungspotential). Es muss eine stimmiges Markenkonzept erkennbar sein, sonst kommt es zur Verwässerung der Stammmarke, die die Markenstärke und den Markenwert verringert.
• 41. Wodurch unterscheiden sich Einzel-, Familien-, und Dachmarken? Einzelmarken (Produkt- oder Monomarken) werden genutzt, wenn für einzelne Produkte neue Marken geschaffen werden, die Einzelmarke wird dem Produktversprechen (das sie oft auf mehrere Varianten bezieht) gleichgesetzt. Sie sind sinnvoll, wenn das Unternehmen sehr heterogene Produkte anbietet. Beispiel: Redbull, Einzelmarken von Ferrero wie nutella, kinder, duplo… Eine Familienmarke besteht aus unterschiedlichen Produktgruppen unter der Marke. Es soll ein gruppenbezogenes Image aufgebaut wreden. Sie wird gewählt, wenn Produkte eines heterogenen Produktprogramms zu verschiedenen Produktlinien zusammengefasst werden können. Vor- und Nachteile sind ähnlich denen der Markendehnung. Beispiel: Nivea Eine Dachmarke fasst sämtliche Produkte eines Unternehmens unter einer Marke zusammen. Es soll Kompetenz verdeutlichen werden und Vertrauen aufgebaut werden, sie ist sinnvoll wenn sich ein heterogenes Produktprogramm gleichartig profilieren lässt. Es kann dazu kommen, dass der Markenkern leidet bzw. diffus wird. Beispiele: BMW, BASF, Lufthansa, Dr. Oetker…
• 43. Was bedeutet Mehrmarkenstrategie? Bei der Mehrmarkenstrategie bietet ein Unternehmen mehr als eine Marke in einem Produktbereich an. Es besteht also eine Konkurrenz im eigenen Haus („Kannibalisierung“). Es kann ein höherer Markt abgedeckt werden. Ein Nachteil ist, dass die finanziellen und personellen Ressourcen mehrfach anfallen.
• 44. Erläutern Sie die drei Produktdimensionen Die drei Produktdimensionen sind Kernprodukt, Reales Produkt und Erweitertes Produkt. Das Kernprodukt umfasst den Kernnutzen des Produkts oder der Dienstleistung. Das Reale Produkt umfasst Aspekte wie Verpackung, Markenname, Qualität, Produktdesign, Produktfunktionalität, die direkt dem Produkt zugeordnet werden können. das Erweiterte Produkt beinhaltet sämtliche Zusatzleistungen wie Aufbau, Einbau und Installation, Telefon-Hotlines, Gewährleistungen, Frei-Haus-Lieferung…
• 45. Erläutern Sie die Einteilung der Konsumgüter nach Kaufgewohnheiten. Konsumgüter werden in Güter des täglichen Bedarfs (=Verbrauchsgüter), Suchgüter (=Gebrauchsgüter) Sonderprodukte und Spezialitäten und unbekannte oder unerwünschte Güter unterteilt. Ein wichtiger Faktor hierbei ist das Involvement. Güter des täglichen Bedarfs sind Low-Involvement Güter. Es handelt sich um fast moving consumer goods, die häufig gekauft werden. Es findet wenig Planung und kaum Preisvergleich statt. Suchgüter werden selterner gekauft. Es finden mehr Planung und Vergleiche von Alternativen statt. Sonderprodukte und Spezialitäten zeichnen sich durch ein sehr hohes Involvement aus. Es ist eine starke Markenpräferenz zu beobachten und eine geringe Preisempfindlichkeit ist festzustellen. Unbekannte oder unerwünschte Güter sind zum Beispiel Versicherungen. Der Käufer kennt sich kaum auf dem Markt aus und reagiert sogar mit emotionaler Ablehnung.  
• 46. Welche Funktionen erfüllt eine Verpackung? Verpackungen erfüllen technische, ökologische und absatzwirtschaftliche Funktionen. Technisch sollen Verpackungen schützen, sie sollen stapelbar, palettierungsfähig, raumsparend und gewichtsgünstig sein. Ökologische Funktionen erfüllen z.B. Verpackungseinsparungen, Nachfüllpackungen und verbesserte Recyclingfähigkeit. Die absatzwirtschaftliche Funktion stellt die Differenzierungsmöglichkeiten in den Mittelpunkt.
• 48. Was ist ein Produktlebenszyklus? Der Produktlebenszyklus beschreibt die Absatzmengen und Umsätze einer Produktgruppe im Zeitverlauf. Im Laufe des Zyklus verändern sich die Rahmenbedingungen. Es treten veränderte Wünsche der Zielgruppe und neue Konkurrenzprodukte auf. Der Zyklus wird mindestens in 4 Phasen geteilt: Die Einführungsphase, die Wachstumsphase, die Reifephase und die Degenerationsphase
• 50. Erläutern Sie drei Preisfunktionen. Das Preis-Qualitäts-Schema besagt dass ein hoher Preis ein Signal für hohe Qualität ist. Außerdem gibt es sogenannte hedonistische Effekte, wo ein hoher Preis dadurch gerechtfertigt ist, dass man sich selbst etwas gönnt und sich selbst verwöhnt. Prestigeeffekte sind ähnlich. Es wird damit geworben ,dass es sich um Luxusgüter handelt und dies schlägt sich auch im Preis nieder.
• 52. Nach welchen Verfahren kann Preisbildung erfolgen?   Preisbildung kann nach dem Zuschlagsverfahren, dem Preisvorteilsverfahren oder nach dem empfundenen Wert erfolgen. Das Zuschlagsverfahren bedeutet, dass sie den Kosten ein Gewinnaufschlag addiert wird, die Nachfrage und Wettbewerbssituation wird nicht berücksichtigt. Bei der Preisbildung nach dem empfundenen Wert wird von der Zahlungsbereitschaft der Zielgruppe ausgegangen – wenn ein Produkt als qualitativ hochwertig eingeschätzt wird, kann es einen verhältnismäßig hohen Preis erzielen. Bei dem Preisvorteilsverfahren geht es primär darum sich bei den Käufern durch einen Preisvorteil gegenüber dem Wettbewerber abzugrenzen.  
• 53. Was bedeutet integrierte Kommunikation? Mit integrierter Kommunikation verbindet man die bewusste und abgestimmte Gestaltung der auf die Zielgruppen gerichteten Informationen zum Zweck der Meinungs- und Verhaltensbeeinflussung in formaler, inhaltlicher und zeitlicher Hinsicht. Formale Abstimmung bedeutet, dass auf den ersten Blick das Kommunikationsobjekt zu erkennen ist. Die Inhaltliche Abstimmung führt dazu, dass Eindrücke in die gleiche Richtung gehen, zeitliche Abstimmung zielt auf die zeitliche Kontinuität ab, um konsistente Eindrücke auch im Zeitablauf zu erhalten.
• 54. Welche drei Formen der Verkaufsförderung gibt es? Es gibt die verbrauchergerichtete (Produktproben, Displays, Preisnachlässe, Gutscheine, Aktionspackungen, Gewinnspiele…), handelsgerichtete (Gratiswaren, Rabatte, Gemeinschaftswerbung und  Werbezuschüsse) Verkaufspersonal bezogene Verkaufsförderung (Verkaufswettbewerbe und Werbegeschenke).
• 56. Welche Möglichkeiten zur Bestimmung des Werbebudgets gibt es? Es gibt die Möglichkeiten einen festen Prozentsatz des Umsatzes einzuplanen, nach der derzeitigen Finanzkraft vorzugehen, sich an der Konkurrenz oder an den Werbezielen zu orientieren.
• 57. Was ist eine Copy-Strategie? Eine Copy-Strategie ist ein Instrument zur Festlegung der Werbeaussagen. Sie wird von der Werbeagentur gemeinsam mit dem Werbetreibenden erarbeitet. Sie beinhaltet die beabsichtigte Positionierung, die definierte Zielgruppe, das glaubhafte Produktversprechen, die nachvollziehbare Begründung sowie die Werbeidee.
• 58. Welche Funktion haben Slogans? Slogans dienen dazu die Werbebotschaft nachhaltig zu verankern. Es soll eine Sprachbotschaft generiert werden, die die Inhalte auf den Punkt bringt. Sie müssen sprachlich verständlich sein
• 60. Was bedeutet Reichweite? Die Reichweite bedeutet die Anzahl der realisierten bzw. erwarteten Kontakte zwischen dem Werbeträger und den Zielpersonen. Die Übereinstimmung der Nutzerschaft des Mediums und der definierten Zielgruppe sollte hoch sein. Man unterscheidet zwischen Brutto- und Nettoreichweite. Bei der Bruttoreichweite wird die Anzahl der Kontakte insgesamt gezählt, bei der Nettoreichweite wird jede Person nur ein Mal gerechnet.
• 8) Warum beschäftigt man sich mit Portfolio-Analysen? Die strategische Unternehmensplanung ist ein Prozess, bei dem die Ziele und Ressourcen des Unternehmens an die sich ändernden Marktchancen angepasst werden. Mit strategischer Planung soll sichergestellt werden, dass die verschiedenen Einheiten und Produktgruppen in ihrer Gesamtheit die gesetzten Unternehmensziele erreichen. Deshalb werden die Produkte und Produktgruppen intern strukturiert: Es ergeben sich sog. Strategische Geschäftseinheiten (SGE) (=Strategic Business Units = SBU), die in ihrer Gesamtheit ein sog. Portfolio bilden. Da nicht jede SGE gleich gut ist, beschäftigt man sich mit Portfolio-Analysen, um Ressourcen bestmöglich zuzuteilen. Ein bekanntes Analyseverfahren ist die Marktwachstums-/Marktanteilsmatrix der Boston Consulting Group. Die jeweilige Position eines Produktes in der Matrix gibt Aufschluss über die Ist-Situation und hilft bei der Entscheidung der weiteren Vorgehensweise. I.d.R. gibt es vier: SGE ausbauen, erhalten, ernten oder abstoßen.Stars: - hohes Wachstum, hoher Marktanteil - Marktführer in Wachstumsmärkten - Investitionen sind noch erforderlich - werden voraussichtlich die Cash Cows der Zukunft - Bsp.: evtl. Terra Cash Cow: - hoher Marktanteil, geringes Wachstum - hier wird Geld verdient - kaum noch Investitionen erforderlich - Bsp.: Persil von Henkel Question Marks: - niedriger Marktanteil, hohes Wachstum - wenn möglich zum Star entwickeln, sonst aufgeben Poor Dogs: - niedriger Marktanteil, niedriges Wachstum - geringe Marktbedeutung, wahrscheinlich, dass sie auch in Zukunft keine Gewinne einbringen werden à am besten: Frist setzen und Nachfolger besorgen
• 59. Vergleichen Sie die Medien TV, Zeitschriften, Zeitungen, Radio, Kino und Plakate! Worin liegen die Stärken dieser Medien? Die Entscheidung, welche dieser Medien genutzt werden soll, muss in sachlicher Hinsicht in Form einer Intermediaselektion getroffen werden. Um das am besten geeignetste Medium zu finden, müssen verschiedene Medien miteinander verglichen werden. Geeignete Kriterien für diesen Vergleich sind folgende: Funktion des Mediums für den Nutzer, Nutzungssituation, Belegungsmöglichkeiten, Reichweite, Produktionskosten.

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